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中信建投:直播电商底层逻辑和趋势思考(附下载)

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直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道——平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立,各方贡献均推动着赛道高速增长。2017-2019 年我国直播电商市场规模从190 亿快速提升20 余倍至4338 亿,预计2020 年直播电商规模有望接近万亿。

三维透视直播电商崛起的原因:①消费者-直播电商带来新购物体验;②品牌商-直播成为商家运营私域流量新渠道;③平台-直播是电商平台内容营销新场景。直播电商本质是以电商为基础,直播为工具,链接社交流量平台和电商平台的桥梁,为电商平台带来新流量促进销售,也实现平台流量变现,同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。

目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面,同时产业链中囊括品牌方、MCN 机构、淘宝联盟(阿里妈妈)、主播等。我们认为,直播在不同发展阶段,产业链不同环节受益程度不同:直播发展前期,网红KOL 稀缺性使得MCN 更为收益,其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。

但在直播下半场,未来进入全民直播时代,核心是商品供应链而非主播,商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。

如何看待直播电商对于零售产业链的重塑:

①从零售商角度看,直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场,促销商业效率提高。直播电商是更为有效等方式,提高了流量、粘性、转化率、渗透率等指标。同时,直播为微信、头条等内容流量平台进入电商带来了机会,使得流量价值转化进一步提升。②从品牌商角度看,直播驱动营销变革+渠道变迁+模式再造。未来直播电商有望成为品牌商家标配,助力品牌商加速变革、提高与供应商/消费者连接效率,进一步提升品牌商线上渗透率的天花板,同时直播有望成为品牌方私域流量运营的重要抓手。此外直播有望改变品牌塑造方式,加速C2M 品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。③从服务商角度看,随着直播带货将成为新经济业态,产业链相关的MCN、电商代运营行业将充分受益。

电商代运营-精细化运营、品牌方加速触网运营需求强烈、社交电商兴起要求更高消费者洞察力、大数据驱动终端数字化水平提升等多因素驱动下迅速发展;MCN:核心竞争力是优质内容生产和运营能力,通过整合上下游形成商业变现闭环,带动产业链发展。

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