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易观国际:2012年房地产行业新房品牌网络广告市场规模超40亿元

根据EnfoDesk易观智库研究显示,2012年全年中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到近42亿元,与2011年相比出现10%左右的小幅增长,增长进一步放缓。

EnfoDesk易观智库研究发现,受中国宏观经济环境及房地产政策的影响,2012年上半年中国房地产市场开发商通过“以价换量”的方式刺激消费者的购买,下半年在银行等相关政策的共同刺激下,消费者刚需实现进一步释放,2012年新房市场销售情况略有回暖,这直接带动了房地产广告主的营销需求,从而实现了中国新房网络广告的规模增长。

从广告投放媒介的分布情况来看,2012年,新浪乐居、搜房网、搜狐焦点位居市场排名前三名,市场份额分别为33.4%、32.6%和11.6%,较2011年变化不大,市场格局较稳定。

2012年,新浪乐居充分发挥其媒体合作伙伴丰富的优势,整合搜索、社交、门户等多个平台的营销资源,充分挖掘媒体广告价值,同时与易居购房网整合发展,满足不同广告主的营销需求,提供更丰富的营销产品选择;搜房网继续加大力度对房地产市场上下游产业链的服务完善,同时提升购房服务流程的用户体验,以期望实现对媒体营销价值的提升;搜狐焦点在搜狐矩阵的大战略下初见成效,实现媒体资源流量的引导,并加强对营销精准性的提升,提高广告效果。

回顾2012年,EnfoDesk易观智库分析认为,中国新房网络广告市场主要有以下几点值得关注:

首先,房地产电商营销得到快速发展,成为房地产网络媒体最重要的服务项之一。中国房地产电商市场起始于2011年,易居购房网、搜房淘房帮、搜狐焦点e购房等主流房产网站电商平台相继出现。经过两年多的发展,房地产电商依靠团购、竞拍等多种活动,以提供购房优惠、信息透明、效率便捷等优点吸引了大量用户的关注。例如,据易居购房网公开数据显示,截至2012年12月31日,易居购房网累计交易房源近3万套,交易金额共计328亿元。而从开发商的角度来看,房地产电商不仅为开发商搭建了一条新的线上销售渠道,同时也贴合新房网络营销的需求,达到了宣传品牌文化的效果,最重要的是,这种直接以销量为导向的精准营销方式,一定程度上满足了开发商进行网络营销过程中的效果营销需求,从而成为房地产开发商新的网络营销选择。

第二,移动互联网逐渐成为重要的长远布局。随着移动互联网市场的发展,受众的信息获取渠道及关注度被日益碎片化,尤其是微信、微博等移动社交媒体的迅速发展,正逐渐成为消费者信息资源获取的重要渠道,2012年,房地产网络媒体已经逐渐开始重视在此部分的营销、服务等布局,一方面,房地产网络媒体通过自身微博、微信的高关注度及庞大的社交关系,将其作为广告资源,为广告主提供营销信息、活动的推广,从而获得广告收入;另一方面,房地产网络媒体通过微博、微信等社交媒体,进行自营销推广、用户关系管理等,有助于加强自身的品牌建设,提升用户关注度及粘性。在此推动下,作为最终流量流向的房地产网络媒体自有移动产品、服务的布局力度正逐渐加强,虽尚未实现规模化的收入贡献,但正逐渐成为传统网络媒体的重要流量补充。

易观智库分析认为,传统展现广告、房地产电商营销、植入式营销、社会化营销等的日益成熟,广告主可选择方式逐渐丰富,将促进房地产网络广告的进一步快速发展。而接下来,基于这些多样化的营销方式,能够为广告主设计更加符合其品牌定位和目标受众的特色整合营销方案,是运营商进一步增强自身竞争力的方式之一。

 

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