罗兰贝格：新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望

罗兰贝格指出化妆品行业的 “灰犀牛”来自互联网化和数字化浪潮，并对企业如何拥抱变化加速转型给出三方面建议。

A. 强化互联网化、数字化营销和销售

1. “宅经济”走红

在疫情期间，由于大众宅家足不出户，在线时长明显增长，可以充分调动各种线上工具实现销售的稳定。根据淘宝APP数据显示，春节至2月10日期间，薇娅、李佳琦等顶级流量直播网红单日累计直播观看人数分别超过1900万与1600万。疫情期间，由于强制限制出入，通过直播和网红进行线上销售、带货增加明显。而疫情过后，直播带货等线上营销仍将是化妆品企业发展的方向，其对销售的直接推动是疫情后时期发展的重要推手与动力。

2. 社交经济兴起

由于防疫物资紧缺，物流服务与线下门店的关闭，消费者口碑营销的力量开始显现。通过社群运营(微信、QQ群等)与社交互动的方式，引入KOL或拼团都成为了疫情期间触达C端客户的好方法，各大化妆品企业开始进行有效的线上营销的另一种尝试。

以林清轩为例，通过“钉钉+手淘”智能导购与微信小程序互联网化导购等模式，仅一天时间就新增了3000+会员粉丝，而在疫情之前一天的增长规模仅在700-1000人之间。同时，林清轩及时洞察消费者最新需求，结合产品特点占领消费者心智，使消费者在有这种需求、甚至并未自主发现此需求前，就抓牢了消费者。此外，在疫情期间，通过“武汉加油”等直播互动，为会员提供更多有价值的内容与精神抚慰，很好的达到了共情营销的目的。

B. 建立用户数据，深挖私域流量

化妆品企业通过“宅经济”与社交经济的加持，通过直接跟客户沟通，建立会员用户数据库，提升品牌忠诚度的同时，更多着眼于利用数据的深度价值。长期来看，化妆品企业建立更强大数据分析和客户运营能力。此外，企业要尽快开发针对客户运营的大数据分析用例，从而持续提升用户购买频率和购买金额。通过对会员的用户画像分析与构建，进行精准营销，最终达到深挖单客价值，增加单人复购的最终目标。例如，通过分析消费者购买数据，可以发现某消费者的采购品类以入门款产品为主。在通过数据了解其产品需求和个人喜好之后，可以逐步引导其关注更多高端产品线产品，主动推动消费者进行品牌内的消费升级。

C. 长期来看，推动无人零售、智能化零售

无人、自助式的零售售卖模式，凭借便捷、24小时不休、符合年轻人消费习惯。而此次疫情期间，其可以避免了人员接触的特点，更是满足了当下的切实需求。例如，理肤泉以母婴新品系列的“舒缓调理喷雾”为主打产品，开始“无人零售”的实践，通过 AR与购物结合，打造虚拟试用体验，让消费者摆脱繁琐流程，实现和商品进行“零距离”接触，直接感受到产品的实际使用效果。

未来，化妆品企业可以与已经进入无人零售领域的阿里巴巴等互联网巨头企业进行深度合作，共同探索无人零售业务，尤其是在化妆品行业的应用。

总体看来，新晋网红品牌在疫情黑天鹅中呈现出了更强的环境适应性，值得行业共同反思。在看似遥远的“灰犀牛”面前，如何更好的应对互联网化、数字化的未来才是重中之重。无论是数字化营销与社交经济的开发，还是利用数字化来增加会员运营，化妆品企业增加数据洞察，布局无人零售，在应对疫情危机的同时，运筹帷幄，将互联网化、数字化转型进行到底，或将是化妆品行业变革中重要的话题。