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艾瑞咨询:功能性儿童学习用品行业发展概览

核心摘要:

中国儿童日益严重的视力和脊柱健康问题已经引起家庭、学校以及政府相关部门的高度重视,本报告中的功能性儿童学习用品即是通过对传统的桌椅、台灯、书包等学习用品进行特定的设计与升级,使其具备一种或多种有助于儿童在日常生活学习中养成良好习惯、预防近视脊柱问题功能新型学习用品

功能性儿童学习用品主要包括儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品,经过十余年的探索与发展,上述三类新型学习用品的价值开始得到家长群体的认可。2019年,国内功能性儿童学习用品的市场规模已超过百亿元。儿童学习桌是功能性儿童学习用品的支柱产品,规模占比超过60%。

购买功能性儿童学习用品的付费群体是以80后、90后为主力军的年轻家长,尤其是其中收入较高的。他们喜欢尝试新科技并愿意为之付出更高的价格、既看重品牌又强调物有所值,而在教育消费方面,只要能够对孩子的健康成长有益处的产品或服务就不太在意价格。他们需求明确,很了解不同类别的儿童学习用品的具体功能,对于已购买的功能性儿童学习用品给予了较高评价。

功能性儿童学习用品行业要健康可持续的发展,首要任务是制定各领域标准并严格执行,逐渐淘汰不合规的产品与厂商,提升行业内部的“健康水平”;头部企业们应承担起责任,以品牌效应让家长群体对功能性儿童学习用品的价值更加认可与信赖;此外,企业应该与时俱进,通过人工智能营销技术及短视频等新型营销内容,更广泛、更高效地触达用户群体,提升营销效果。
功能性儿童学习用品的概念和发展背景

功能性儿童学习用品的概念与分类

通过特殊设计,有益于儿童视力保护与脊柱健康

儿童学习用品是指儿童在学习中经常使用的物品,包括桌椅、台灯、文具、书包等各类用具。本报告所研究的功能性儿童学习用品是指在满足儿童日常学习使用的基础上,通过产品的功能化设计使其具备为儿童营造健康学习环境,有益于儿童的视力保护和脊柱健康等一项或多项附加功能的儿童学习用品,主要由儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品组成。

中国儿童人口数量稳步增长

基数庞大的用户群体为功能性儿童学习用品提供广阔空间

功能性儿童学习用品的主要适用群体是0-14岁的少年儿童,我国0-14岁人口数量十分庞大且处于稳步增长状态,2014年以来保持着每年至少150万的增长水平,2018年已经达到2.35亿。从儿童群体数量的增长动力来看,尽管近两年我国人口出生率出现小幅下滑,但“全面二孩”政策持续发挥作用,2019年出生人口中二孩及以上比重达到了59.5%,全国人口出生率仍然保持在10‰以上。基数庞大且稳定增长的儿童群体为功能性儿童学习用品的发展与普及提供了广阔的空间。

中国家庭教育文娱消费占比持续提高

节节攀升的教育消费为功能性儿童学习用品提供有力支撑

随着中国经济的快速发展和居民可支配收入的同步提升,民众的消费水平与消费结构不断发生变化。教育文娱支出在居民人均消费支出中所占的比重持续提高,已经成为居民在“食、住、行”以外最为重要的消费方向。城镇居民在教育方面的消费能力与消费意愿也在持续增强,2018年城镇居民的人均教育文娱支出已接近3000元。城镇居民教育消费的节节攀升,为功能性儿童学习用品行业的成长与壮大提供了有力支撑。

近视与脊柱问题影响儿童健康成长

儿童及青少年近视率达53.5%,读写姿势不规范普遍存在

受学业压力大、电子产品普及、读写姿势不规范等因素共同作用,我国儿童视力与脊柱健康问题已经非常突出。根据国家卫健委公告信息数据显示,2018年全国儿童青少年总体近视率超过半数,达到53.6%,教育部发布的《中国义务教育质量监测报告》也指出小学生与初中生的视力不良问题亟待解决;此外,驼背、脊柱侧弯、双肩不平等现象在儿童群体中也十分普遍,究其原因主要是儿童在日常生活学习中没有养成良好习惯,据儿童脊柱筛查调研数据显示,我国3-14岁儿童中久坐易疲劳的比重为14.2%、书写姿势不规范的比重为22.9%、坐姿不规范的占到13.7%,如何避免此类不良习惯成为了困扰家长的一大难题。

功能性儿童学习用品行业发展现状

中国功能性儿童学习用品行业发展历程

伴随消费升级及家长消费观念转变,行业迎来高速成长阶段

上世纪90年代末到21世纪初,多功能儿童学习桌椅、LED护眼台灯等产品陆续出现在国内市场,但能够自主研发生产的企业数量有限,且用户对产品功能知之甚少,整体发展较为缓慢;2008年以后,真正意义上的以设计生产功能性儿童学习用品为主业的厂商大量涌现,经过数年的产品打磨、品牌推广、渠道铺设等探索,家长群体开始了解并关注儿童学习用品的健康属性,企业迅速发展壮大,竞争也愈发激烈起来;2018年至今,功能性儿童学习用品的“功能”逐渐得到市场认可,市场需求进一步释放,头部企业的品牌效应开始显现,各领域的竞争秩序也初步建立起来,整个行业正处于爆发阶段,预计未来数年仍将保持高增长。

行业发展特点——产品特点

儿童学习桌:价格跨度大,中低端以上产品基本功能齐备,中高端产品核心卖点各异

作为功能性儿童学习用品中的支柱品类,儿童学习桌在功能设计、材质用料、生产工艺、维修保养等多个层面都存在可变空间,产品价格跨度由几百元到数万元。按照价格区间,大体可将儿童学习桌分为低端(1000元以下)、中低端(1000-3000元)、中高端(3000-8000元)和高端(8000元以上)四类。从功能来看,中低端以上的产品已经基本能够实现儿童学习桌的应有功能,因此市场上主流品牌的中低端产品定价非常接近,但在使用材质、产品细节、后续服务等方面,中低端产品与中高端以上产品仍有明显差异。而中高端产品之间的竞争主要依靠品牌效应、服务价值和不同的核心卖点,例如护童以“产品接触面采用抗菌工艺”打造的健康卖点;享学定位“电动学习桌”主推的智能卖点等。

护眼灯&护脊书包:产品同质化难避免,品牌与设计尤为重要

儿童护眼灯的衡量标准主要体现在光源质量、造型设计以及亮度自动调节、入座自动开灯、定时休息提醒等智慧功能等方面,但由于与光源质量相关的数据参数不易理解且直观感受上的差异较小,因此欧普、飞利浦、松下等知名品牌的产品成为主流选项,用户购买高价护眼灯更多的考虑是为了让孩子体验新产品带来的科技感。与学习桌和护眼灯相比,儿童护脊书包的产品同质化现象更为明显,背部靠垫、胸带、腰带等背负系统的必要部件各品牌产品基本都已配齐,差异点还是集中在外形设计和面料材质方面,市面上畅销的护脊书包主要还是得益于受孩子们喜爱的外观和低廉的价格,选择为孩子购买类似于天使之翼或Ergobag的高端护脊书包的家长目前还很少。

功能性儿童学习用品市场规模

以儿童学习桌为主力产品,未来数年将保持高速增长

功能性儿童学习用品经过十余年的快速发展,已经初具规模。艾瑞认为,2019年中国功能性儿童学习用品的市场规模为109.6亿元,在儿童人口基数稳步提升、教育消费不断升级、家长对产品认知加深等多种因素的推动下,预计2025年中国功能性儿童学习用品的市场规模将超过400亿元。从功能性儿童学习用品各类别产品在总体市场规模的占比情况来看,得益于在保护儿童视力与脊柱健康、养成良好学习习惯的综合功能以及较高的销售价格,儿童学习桌占总体市场规模的比重在六成以上,而护眼灯与护脊书包因功能相对单一且平均售价较低,各自占比基本维持在20%左右。

儿童学习桌市场规模

目前仍处于市场教育阶段,预计2024年将突破200亿

儿童学习桌走入社会大众尤其是年轻家长们视野的时日尚短,目前还处于市场教育阶段,仍有着巨大的市场空间。艾瑞认为,2019年中国儿童学习桌的市场规模为67.1亿元,在未来数年内将继续保持较快速度增长,预计2024年其市场规模将突破200亿元。从线上线下销售渠道占比来看,由于儿童学习桌的平均单价相对较高,百货专柜、家居商场、品牌专营店等线下渠道目前仍是产品的主要销售渠道,但随着儿童学习桌的标准化程度继续提升以及用户群体对产品的功能性认知不断深入,线上渠道销售额占比将逐步提升至与线下渠道基本持平。

儿童护眼灯与护脊书包市场规模

传统学习用品中的新兴品类,有望成长为百亿市场

儿童护眼灯与护脊书包作为台灯与书包品类中的新兴产品,因其保护儿童视力与脊柱健康的功能性而愈发受到家长们的关注与青睐。从市场规模来看,2019年国内儿童护眼灯与儿童护脊书包的市场规模分别为24.1亿元和18.4亿元,在技术进步与市场认可的共同推动下,预计到2025年,儿童护眼灯与护脊书包的市场规模将分别超过80亿元和70亿元,向百亿市场挺进。

儿童学习桌市场竞争格局

护童位列第一梯队,爱果乐、光明园迪位列第二梯队

国内目前从事儿童学习桌生产销售的厂商众多,竞争激烈。按照儿童学习桌零售额规模,可将行业内的主要玩家划分为三个梯队:护童作为国内儿童学习桌的行业龙头,年零售额超过10亿元,位列第一梯队;主打线上营销的爱果乐与主推线下营销的光明园迪年零售额处于5-10亿元区间内,位列第二梯队;第三梯队是年零售额在5000万-5亿元范围内的众多玩家,其中既包括康朴乐、摩尔等进口品牌,也包括黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等线上新贵。

3000元以下市场:爱果乐领衔,以线上为主要销售渠道

售价在3000元以下的儿童学习桌产品是线上销量的主力军,2010年以后进入儿童学习桌市场的新兴品牌主推产品的价格也大多定位在此区间。3000元以下市场的代表品牌包括爱果乐、黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等,上述品牌均以线上平台,尤其是天猫为主要销售渠道。爱果乐在2019年的线上销量超过20万套,是3000元以下市场的头部品牌;乐仙乐居与法兰芭比都是以天猫旗舰店为主营销渠道的线上知名品牌,累积销量均以十万计;黑白调原本的业务是在电脑桌椅领域,在发现儿童学习桌的广阔市场前景后加入竞争行列,凭借早期积累的品牌知名度迅速打开市场,主力产品在天猫的月均销量超过4000套。

3000元以上市场:护童占有率第一且优势地位明显

3000元以上的儿童学习桌属于中高端产品,零售额占总体市场的比重在35-40%。目前,主营中高端儿童学习桌的品牌既包括国内的行业先驱护童、光明园迪、2平米等,也包含康朴乐、摩尔等进口品牌。护童作为国内年零售总额超过10亿元的龙头企业,凭借其设计理念、制作工艺、售后服务以及线上线下全渠道营销策略,在中高端儿童学习桌市场占据明显的优势地位,市场占有率超过50%;光明园迪作为从传统家具转型儿童学习桌行业的入局者,也较早布局以国内三四线城市为主的线下销售网络,但线上布局较晚,中高端产品零售额排在第二位;康朴乐、摩尔等进口品牌产品的售价较高,主力产品均在万元以上,尽管品牌知名度较高,但销量远不及国产品牌。

功能性儿童学习用品用户洞察

功能性儿童学习用品付费用户画像

高学历、高收入、教育和消费理念先进的年轻父母

为孩子购买功能性儿童学习用品的家长受教育程度较高,教育和消费理念先进,愿意为孩子教育进行理性投资,注重教育产品或课程的实际效果。在消费时注重品质,品牌意识强,同时愿意在经济允许范围内为新东西、新知识和高科技产品付费。此外,受访者普遍收入水平较高,80.9%月薪在万元以上,可以支撑更高的消费水平。

对功能性儿童学习用品的功能认知

儿童学习桌:大部分受访者对学习桌及其功能有一定了解,保护孩子脊柱与颈椎健康、预防近视是家长最重视的功能

85.8%的受访家长表示对儿童学习桌的功能非常了解或比较了解,只有0.8%的受访家长完全没听说过儿童学习桌。“养成良好坐姿,保护孩子脊柱与颈椎“和让孩子不再低头学习,预防近视“是家长认为儿童学习桌最为重要的两个功能,其次是对升降功能与环保材质的功能需求。由此可见,保护孩子的视力与脊柱健康是家长购买或关注功能性儿童学习桌的初衷。

儿童护眼灯:家长对护眼灯的了解程度较深,对光源的非直射、无蓝光、无频闪、光线色温等均有较高要求

八成以上受访家长对护眼灯有所了解或非常了解。非直射光源、无频闪、无蓝光、光线柔和均匀、色温舒适且可覆盖大部分桌面是80%以上家长普遍认为最重要的功能,在上述光源特征方面有技术优势的产品将更受家长青睐。

儿童护脊书包:对护脊书包及其功能的认知度明显不及学习桌与护眼灯,市场空间待挖掘

与学习桌和护眼灯相比,受访家长对儿童护脊书包的认知度明显较低,只有44.5%的受访家长表示对护脊书包有所了解或非常了解,有23.7%的受访家长表示完全没听说过护脊书包,这也反映出国内护脊书包市场仍有很大的挖掘空间。产品功能认知方面,有助于背部均匀受力的可调节的胸带、腰带设计和背部支撑系统设计等功能更受家长重视。

儿童学习桌的价格预期与消费情况

2000-5000元的价格区间认可度和选择率最高

对于儿童学习桌的潜在用户来说,2000-5000元是大部分家长能够接受的价格区间,认为这一价格区间比较合理的占比达到72.5%。已购用户的实际消费情况与潜在用户的价格预期基本一致,实际花费在2001-3000元之间的占26.3%、在3001-5000元的占44.2%。由此可见,2000-5000元是家长在购买儿童学习桌时普遍认可也是经常选择的价格区间。此外,对于一些收入更高或消费能力更强的家长而言,5000元以上的价格也是可以接受的,认可该区间的占比为19.1%,而实际消费超过5000元的比重更是超过了两成。

儿童学习桌的品牌认知情况

护童的品牌知晓率接近六成,在所有品牌中排在首位

在儿童学习桌的品牌认知层面,护童以57.6%的品牌知晓率排在所有品牌的首位,康朴乐也超过50%,排在第二位。爱果乐、黑白调、博士有成、光明园迪、生活诚品等品牌的知晓率处于40-50%区间内,形成第二梯队。

购买学习桌的品牌分布情况

护童的选择率最高且优势明显,其他品牌相对分散

选择购买护童儿童学习桌的受访者占总体比重为18.2%,在各品牌中位居首位且优势明显。除护童外,受访者对于品牌的选择比较分散,购买黑白调学习时光、光明园迪、爱果乐、生活诚品、博士有成、法兰芭比、乐仙乐居等品牌学习桌的受访者所占比重均处于5-10%之间,这也从侧面体现出儿童学习桌行业竞争的激烈程度。此外,选择购买其他未列明品牌的受访者占比达到13.6%,可见仍然有部分市场存量可供业内玩家或新入局者争取和开拓。

儿童学习桌的使用评价情况

满意度普遍较高,护童用户满意度更优于平均水准

已购儿童学习桌的受访者对所购买的产品整体满意度较高,选择“非常满意”及“比较满意”的比重分别为15.7%及67.0%,表示“不太满意”的仅有5.5%。调研中品牌知晓率与购买选择率居首的护童产品的满意度更是明显优于平均水平,“非常满意”及“比较满意”的用户比重分别达到了21.7%和70.8%,总体满意率超过九成,达到了92.5%。

儿童护眼灯的价格预期与消费情况

201-500元是用户普遍接受的价格区间

对于想要购买儿童护眼灯的受访者来说,接近八成的人认为护眼灯的合理价格区间应该在201-500元之间,更低或更高的价格区间接受度均较低。已购受访者的消费情况大致类似,80.2%的人购买护眼灯的实际价格处于201-500元之间,另有13.1%的人选择了500-1000元的护眼灯,可见高端护眼灯存在一定吸引力,但用户比重较小。

儿童护眼灯的品牌认知情况

飞利浦、松下等是用户最为熟知的品牌

品牌认知方面,世界知名品牌飞利浦和松下的优势明显,且两个品牌之间不相上下,国内的米家、孩视宝、欧普和雷士的品牌知晓率处于第二梯队。实际购买方面,飞利浦和松下依旧排在前两位,选择购买欧普、雷士照明、孩视宝、爱德华医生的受访者也较多,比重均处于10%左右。

儿童护脊书包的价格预期与消费情况

201-500元接受度更高,501-1000元有发展空间

对于想要购买儿童护脊书包的受访者来说,超过半数认为护脊书包的合理价格区间在201-500元,另有33.5%的人表示能够接受501-1000元的价格区间。从实际购买价格来看,49.2%用户购买护脊书包的价格在201-500元区间,21.8%用户购买护脊书包的价格在501-1000元区间。相较于护眼灯,家长对护脊书包的价格承受度更高。

儿童护脊书包的品牌认知情况

迪士尼优势较大,芭比、牛津大学、第九城处于第二梯队

根据调研结果,71.1%受访家长知道迪士尼这一护脊书包品牌,同时28.3%的已购用户选择了迪士尼品牌,无论从用户认知还是实际购买选择角度,迪士尼都有较大优势。

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