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凯度:新冠冲击后,中国消费者价值观发生显著变化

在《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》中,我们将人生观、经济观、健康、家庭与人际、工作、娱乐与创新、购物与品牌、互联网与技术、媒体、环保、社会责任、奢侈消费等12大消费者价值观板块归入六大主题,从财务观、健康观、环保观、人际观、社会观与科技观的角度,解析后疫情时代消费者的人生态度变化,以及这些变化对消费者购物消费、品牌认可、工作生活与休闲娱乐等四大生活与消费场景的影响。

中国消费者价值观显著变化

新冠疫情对中国的经济与社会产生了巨大影响,也在中国消费者的内心世界中掀起波澜。我们的报告开创性地从价值观的变化入手,以此作为探究中国消费者行为动机与未来趋势的坚实基础。

“健康”与“诚实”仍稳居排名前两位,对家人、隐私与忠于自我的重视紧随其后,体现出中国消费者的根本需求与价值底色。在经历此次疫情之后,中国消费者的民族与国家认同感以及文化自信在全民战“疫”的过程中得到了极大增强;经过疫情的考验,物质财富在价值观中的重要性迅速下降

此次疫情进一步推动了中国消费者对于物质财务之外的品质生活追求,特别是在隔离期之后,人们更加期待享受生活、追求美的享受和体验,尝试新鲜事物,去努力实现生活中重要的事情。同时也会较疫情之前更加注重环境保护,感恩自然
1、财务观

受疫情影响,中国消费者对国家经济形势与个人财务状况的信心较2019年明显降低,但总体仍较为乐观,其中85%的受访者认为疫情对个人财务的影响将在半年内结束;同时,71%的受访者也表示将在疫情之后更加谨慎地进行财务规划与投资。

2、健康观

与2019年相比,中国消费者对身体、心理与精神健康状况的满意程度明显上升;而疫情之后,人们将更加积极主动地维护健康,注意卫生和防护,同时注重与提升自我形象。疫情结束之后,有超过半数的消费者表示将比疫情前更加重视自己的外表,有趣的是,与一二线城市相比,来自三线及以下城市的消费者热情更为高涨。

3、人际观

疫情过后,人们更加重视亲密关系的维护与社交网络的拓展。在这样一个特殊时期,中国消费者认为与家人、爱人与朋友的感情愈发重要,尤其是高达80%的一线城市消费者表示,将在疫情之后更加珍视自己的家庭与友谊

4、社会观

在此次抗击新冠的人民战争中,一方有难八方支援的大局意识、全民奋战共抗疫情的家国情怀、关爱他人奉献社会的赤子之心,使中国消费者更加认识到集体主义的重要性,也乐于将集体文化和集体利益的认同感付诸行动,66%的受访者认为集体利益应该优于个人得失。

5、环保观

疫情促使中国消费者意识到生态与环境保护的重要性,计划提高自己生活方式的环保程度。特别是在中国一线城市的消费者中,有高达72%的受访者表示愿意花更多钱购买对环境有益的产品

6、科技观

疫情期间,大数据、人工智能及先进医疗技术所展现出的强大魅力以及对人们生活所带来的积极影响,让中国消费者更加期待科学技术的迅速发展为他们带来新的生活方式改变和服务体验,用更开放的心态拥抱不断衍生出的新产品和新服务。

尤为值得注意的是,中国消费者对社交媒体的依赖性较强,但依赖社交媒体获取信息以及乐于在社交媒体分享观点的“开放型”观点以及对网络信息真实性和隐私安全性有所担心的“保守型”观点几乎势均力敌,其中,三线城市消费者持“保守型”观点的消费者明显偏多。
小结

总体而言,在第一季度的调研中我们发现,中国消费者价值观排名较2019年发生了比较明显的变化,但各线级城市差异并不十分明显。受疫情影响,中国消费者面对生活与工作的双重压力,与2019年相比,中国消费者对国家经济与个人财务信心略有下降,虽然对于未来的经济收入与工作前景有所焦虑,因总体仍对未来充满信心,且乐观地预计上述负面影响将在半年内结束。

相信疫情过后,中国市场将集中出现一波补偿性消费与娱乐热潮,但同时消费者的购物计划将更为理性,对购买的产品与服务也提出了更高的要求——在追求性价比的基础上进行消费升级。通过此次疫情的历练,中国消费者的民族自豪感与集体归属感以及健康、环保意识都有所提升。消费者会更加注重与家人朋友的亲密关系,更关注家庭、生活和工作的平衡,这都或将成为品牌在后疫情时代需要强调的消费者主张。

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