益普索Ipsos:危机时期的品牌成长(下)

随着世界各地着手应对全球性新冠肺炎疫情,人们的生活也不复往日。在疫情时期的品牌成长(上)中追踪观点、市场动态和消费者偏好将是疫情期间和疫情后增强品牌生命力的关键。

本篇,将继续重审新冠肺炎疫情期间的品牌建设,重新审视品牌建设的诸多“黄金法则”,探讨了黄金法则如何与益普索Ipsos的品牌观点相吻合,重点分析了在当前情况下需要采取哪些不同的措施。我们给出了一些市场视角,以助力品牌应对疫情及疫情后产生的新常态。

我们的分析是基于经验证的益普索 Ipsos 品牌价值创造(BVC)和品牌感知网络(BMN)模型,可以帮助客户追踪并解释品牌资产的核心驱动因素。强大的品牌能够让更多的人认识,能够满足功能需求以及与人们建立亲密的情感联系,同时能够以正确的方式管理市场效应。此外,强大的品牌在人们心目中拥有丰富而密切的品牌感知网络,促使更多地选择该品牌。

不断演变的营销组合

品牌是否应该利用不断变化的市场效应来实现销量的最大化?

建立强大的品牌仅依靠推动需求和情感亲密度是不够的,一套有力的短期营销活动组合可以最大程度地促进品牌选择。鉴于当前市场环境中存在的恐慌和不确定性,品牌营销活动需要谨慎管理。

益普索Ipsos的品牌价值创造(BVC)模型应用“市场效应”,帮助解释品牌如何在不同的市场环境中胜出。益普索Ipsos数据显示,影响产品或服务按计划购买的最大障碍是(按影响力排序)可得性,产品系列和价格。实际上,在经济上升时期,价格一项在解释实际品牌选择障碍方面的作用相当有限。

资料来源:益普索BVC数据库

考虑到必需品库存、短缺、价格上涨和交易时间缩短等问题,可以预期这些市场效应管理仍将是一个挑战。品牌不得不认真且创造性地思考,如何改变传统的营销手段来满足消费者的需求。知名品牌可能需要通过增加其线上产品系列以及直销(DTC)策略来推进品牌的线上销售。消费品的产品组合也会不断发展,以满足人们对散装和较长保质期物品日益增长的需求。

但是,人们对价格敏感性可能会上升,我们还需为此做好准备。面对保持社交距离和隔离所产生的财务影响,消费者可能会勒紧腰带,缩减预算,否则可能会造成一系列经济问题。我们发现上次经济衰退伊始,价格是品牌选择更为重要的标准。

资料来源:益普索BVC数据库

品牌需要考虑暂时降低价格的短期利益,和长期对整体品牌资产价值的不利影响,应该密切监控认知价格和品牌资产差距,以平衡影响、避免削弱长期需求。

全球化与本土化

品牌是否应该继续推进其全球本地化战略?

随着疫情在全球范围内的蔓延,未来我们会知道它是否会加剧人们对全球化的关注。如果是这种,那么全球性品牌面临的挑战将不断增加,而全球信息的一致性和专一化策略将不再在各地适用。这可以通过更多由本地团队领导的、将重点放在本地和特定需求的计划,来快速追踪不同的品牌管理模式,同时开发建立全球一致性的新方法。

全球性品牌需要不断重新评估其与消费者当地文化的相关性,追踪相较于地方竞争品牌,消费者对他们的接受度。

实际上,许多全球性品牌已经通过明智的策略来融入当地文化。Savannah就是一个很好的例子,面向非洲各地消费者,利用当地的农作物生产各种当地啤酒。

推动当今品牌发展

对于危机的发展和不确定性如何影响品牌和消费者行为等,现在不应只是观望与等待。较以往而言,及时的信息,在当下尤为重要。新冠病毒疫情引发的问题多于答案,而未来问题还会层出不穷。随着当今社交媒体的广泛使用,在线讨论的新兴主题可能会(或者不会)影响到品牌和品类联想,也可能会建立或破坏品牌与消费者关系的基础。许多品牌应抓住这个机会,以更好地满足新的消费者需求。但不幸的是,只有部分品牌能够真正做到这一点。

追踪品牌研究的不断发展可以识别当前的竞争动态、新的品牌驱动力和新兴趋势。益普索Ipsos的工作中心是在利用多数据源追踪,监测消费者在品牌相关主题的想法和话题。通过了解这些相互关系,可以给出富有创意、实用性和可持续的观点,帮助品牌更好的应对特殊时期以及与客户一起变得更强大。

瞬息万变的消费者环境,不仅会影响决策的制定,而且为营销人员创造机会,使他们的品牌宗旨和行为契合新的需求。

 危机时期品牌的主要考虑因素

品牌应持续监控重要的市场效应,例如价格(相对于品牌资产)、可得性和产品系列,同时重新思考如何应用这些因素以最大程度地提高销售额。

日益增加的本地化需求,很可能会加速品牌在全球化背景下实践不同的品牌本地化管理。

品牌需要多源追踪工具的支持,以在变化莫测的时代建立品牌资产,与人们所言、所思、所感之间产生共鸣。

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