本篇,将继续重审新冠肺炎疫情期间的品牌建设,重新审视品牌建设的诸多“黄金法则”,探讨了黄金法则如何与益普索Ipsos的品牌观点相吻合,重点分析了在当前情况下需要采取哪些不同的措施。我们给出了一些市场视角,以助力品牌应对疫情及疫情后产生的新常态。
我们的分析是基于经验证的益普索 Ipsos 品牌价值创造(BVC)和品牌感知网络(BMN)模型,可以帮助客户追踪并解释品牌资产的核心驱动因素。强大的品牌能够让更多的人认识,能够满足功能需求以及与人们建立亲密的情感联系,同时能够以正确的方式管理市场效应。此外,强大的品牌在人们心目中拥有丰富而密切的品牌感知网络,促使更多地选择该品牌。
益普索Ipsos的品牌价值创造(BVC)模型应用“市场效应”,帮助解释品牌如何在不同的市场环境中胜出。益普索Ipsos数据显示,影响产品或服务按计划购买的最大障碍是(按影响力排序)可得性,产品系列和价格。实际上,在经济上升时期,价格一项在解释实际品牌选择障碍方面的作用相当有限。
但是,人们对价格敏感性可能会上升,我们还需为此做好准备。面对保持社交距离和隔离所产生的财务影响,消费者可能会勒紧腰带,缩减预算,否则可能会造成一系列经济问题。我们发现上次经济衰退伊始,价格是品牌选择更为重要的标准。
全球性品牌需要不断重新评估其与消费者当地文化的相关性,追踪相较于地方竞争品牌,消费者对他们的接受度。
实际上,许多全球性品牌已经通过明智的策略来融入当地文化。Savannah就是一个很好的例子,面向非洲各地消费者,利用当地的农作物生产各种当地啤酒。
追踪品牌研究的不断发展可以识别当前的竞争动态、新的品牌驱动力和新兴趋势。益普索Ipsos的工作中心是在利用多数据源追踪,监测消费者在品牌相关主题的想法和话题。通过了解这些相互关系,可以给出富有创意、实用性和可持续的观点,帮助品牌更好的应对特殊时期以及与客户一起变得更强大。
瞬息万变的消费者环境,不仅会影响决策的制定,而且为营销人员创造机会,使他们的品牌宗旨和行为契合新的需求。
日益增加的本地化需求,很可能会加速品牌在全球化背景下实践不同的品牌本地化管理。
品牌需要多源追踪工具的支持,以在变化莫测的时代建立品牌资产,与人们所言、所思、所感之间产生共鸣。
更多阅读: