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益普索Ipsos: 危机时期的品牌成长(上)

2020年新年伊始,全世界有75%的人乐观地认为对于他们自己和家人来说,今年将会更上一层楼。但仅仅过去三个月,就有越来越多的人认识到,新冠病毒的威胁不仅停留在国家层面,他们的工作和生计也难逃其扰。

在消费者面对时代的挑战和不确定性的同时,品牌也在面对一个全新的环境。新环境下的动态变化,可能会从根本上改变品牌建设方案。在本文中,我们重新审视了品牌建设的诸多“黄金法则”,探讨了黄金法则如何与益普索Ipsos的品牌观点相吻合,重点分析了在当前情况下需要采取哪些不同的措施。我们给出了一些市场视角,以助力品牌应对疫情及疫情后产生的新常态。

我们的分析是基于经验证的益普索 Ipsos 品牌价值创造(BVC)和品牌感知网络(BMN)模型,可以帮助客户追踪并解释品牌资产的核心驱动因素。强大的品牌能够让更多的人认识,能够满足功能需求以及与人们建立亲密的情感联系,同时能够以正确的方式管理市场效应。此外,强大的品牌在人们心目中拥有丰富而密切的品牌感知网络,促使更多地选择该品牌。

全新的环境:不寻常的业务

益普索Ipsos对品牌成长方式的分析中,强调了环境因素在消费者决策中的重要性。保持社交距离和居家隔离举措的突然升级,影响了品牌购买决策。与亲朋好友和同事的社交互动已被 “宅”  这一新习惯取而代之,这可能会影响消费者对于品牌的选择。面对新冠疫情这一全球性环境变化,人们的行为随之做出适应性调整,其结果立竿见影。这些新的行为是否会持久尚待观察,但可以确定的是,环境的分析对于当今品牌至关重要。

在这种新形势下,包括全球知名品牌在内的诸多品牌将面临风险。几个月前,许多人认为跨国公司在未来十年比政府更重要。但转眼间,政府做出了足以影响人们生活的重大决定。疫情给品牌带来了关键时刻,使他们有机会将自己的言(品牌宗旨)与行(品牌行为)合一。除了企业的社会角色之外,面向消费者的品牌还有机会与人们建立联系并为其提供裨益,例如减轻孤独感以及为前途未卜的人们提供安全和舒适感。

追踪这些观点、市场动态和消费者偏好将是疫情期间和疫情后增强品牌生命力的关键。各品牌经理在推动品牌资产建设和市场成功过程中,都必须采取不同的思维方式,同时与消费者的新现实保持高度关联。

理性与情感  品牌是否应建立更加强大的功能优势和吸引力?

当今世界,消费者受到营销信息、促销活动的轰炸,选择也变得多样化。他们使用心理捷径进行回应,在选择要购买的品牌时做出无意识的自动决策。

我们发现,消费者要从考虑的品牌中做出选择时,要么是选与其有亲密的情感关系的品牌,要么是受到短期市场因素影响(降价、促销、新类别/形式、创新等)。感知的品牌表现对建立品牌偏好的作用逐渐减弱。实际上,消费者考虑的品牌集合通常保持不变,除非其他品牌能够通过根本性创新、或通过有创意的营销活动来吸引人们的注意来打断既往的决策过程。

资料来源:益普索BVC数据库

在当前及其他不确定因素下,我们认为建立情感上的亲密关系、明确消费者个人目标、价值观和所处环境,将更大程度地影响品牌选择。

在世界被恐惧所笼罩之时,建立亲密关系可能是一个成功的策略,因为此时正是以合适的语气表达同理心的时候。例如,健力士(Guinness)在圣帕特里克节(通常情况下也是该品牌的大日子)发布了一则广告,鼓励人们在家中安全地庆祝节日、举杯“共振士气”。

由于人们可能会从盲目消费者转变为有心消费者,品牌需要根据现实情况对其内容进行相应的调整,主动响应世界事件,这将有助品牌与消费者保持同步。

保持可见  品牌应该有多强的“存在感”-它们应该增加可见性吗?

即使人们的关注重点发生了剧烈的变化,“广告”传播并不是无关紧要的。从历次危机可以看到,品牌在不损害其业务基础的前提下不能长时间保持沉默。但是,保持广告占有率也并不意味着品牌应该保持原样。

在危机时期,品牌商必须重新审视如何提升注意力,即品牌在人们做出选择时“占据”其注意力的能力。在全社会竭力追求真实、支持和信心时,这必须谨慎进行。

相反,品牌沟通应着重提高记忆显著性,即在消费者心中加强与创立与品牌相关的积极记忆和联想。

为此,品牌信息必须忠实于品牌的独特价值观、特性和定位。营销人员应该注意的是,人们能够很快地看出品牌沟通是投机取巧的营销战术还是对品牌立场的真实反映。如果是前者,将削弱品牌一致性、恶化与消费者的关系,进而降低品牌在疫后获得成功的能力。

最具前瞻性的企业目前已着手业务调整,以满足人们对商品和服务不断变化的需求。

•    LVMH从生产香水转而生产洗手液,该做法已被许多其他企业效仿

•    汽车零部件供应商采埃孚(ZF)在其位于中国的工厂生产呼吸机

•    餐馆根据新的防疫标准,将重点放在派送半熟食品(例如法国的Frichti)

•    德国的麦当劳将其工作人员借给目前缺少人手的零售商奥乐齐(Aldi),以帮助奥乐齐提高上架速度

•    盒马联合云海肴,青年餐厅等餐饮企业,合作解决疫情阶段餐饮

品牌在客户需要时与客户产生共鸣,并伸出援手帮助他人,有助于赢得人们的青睐。疫情过后,消费者的情况可能会再次转变,但是人们会记住品牌和企业在他们面临逆境时扮演或未扮演的角色。

媒介触点规划对于成功创建、更新和加强品牌联想也同样至关重要。当今世界,人们在多种媒体、尤其是社交媒体平台上花费的时间比以往更多。品牌建设不能仅仅依靠   Facebook,Twitter,微博或品牌独有的数字媒体渠道。在充满不确定性的时期,传统受信任的媒体(例如电视或广播)也可以发挥重要作用。

总体消费模式会随时代而变,但不应放弃传统媒体,而是要将其与常用数字平台更好地结合起来。通过这种方式,品牌才有可能契合人们与品牌所处的环境,实现多触点可见。

 危机时期品牌的主要考虑因素

1. 加强情感联系比提升产品优势具有更大的潜力,可以进一步推动品牌资产。否则可能与人们的思维和感受脱节。

2. 虽然对于品牌来说,“广告”传播及保持广告份额至关重要,但品牌领导者应着重提升品牌的记忆显著性,而不仅仅是吸引注意力。

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