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巨量算数:2019巨量引擎家电行业白皮书(附下载)

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市场规模萎缩、多品类零售额下滑,仅凭新兴品类苦苦支撑、号称明日之星的智能家居迟迟未能打开局面……种种现状都在表明家电行业正在负重而行,仿佛伸手即可触顶。

当我们抛开悲观情绪再去观察家电行业时,发现机会仍在:全球市场差异、代际经济崛起、5G元年后的技术应用场景变革以及品牌多样玩法,都在为行业发展助力,点燃未来种种可能;家电资讯行业中,其发展并非停滞,更像是行业与行业用户之间的相互揣摩,行业在不断探知用户需求,用户也在不断尝试行业给出的答案。

此番家电行业历经蜕变阵痛,打破穹顶未尝不可期待。

重压之下行业依然颇具韧性

1、收入与收入增幅失衡   催生家电消费的两极分化

2016年国内GDP的增长速度放缓至6.8%,经济增长进入“6时代。大经济环境的改变也带来了居民可支配收入的变化,从数据中看中低收入户受到的影响较大,可支配收入涨幅持续走低,而中高收入户的年均可支配收入保持着相对稳定的增长。随着收入的两极化发展,家电的消费也将呈现两极化分布。

以冰箱为例,2019年整体冰箱市场零售额同比下降0.9%,其中跌幅最高的为6000-8000元中等价位段产品,同比跌幅超过9%;而低价与高价两极市场逆势增长,2000元以下市场零售额同比增长超5%,万元以上市场增幅超16%

 2 、入门级市场  成大家电线上市场发展驱动

电商的发展使得家电线上市场份额不断扩大,但根据GfK中国销售监测数据看,近几年家电线上化发展有所放缓。以冰箱为例,2019年冰箱线上零售额占比为33.6%,较2018年仅有2.3%的增长。

从不同价格段冰箱销售渠道分布看,线上化程度差异较大。其中2000元以下产品线上零售额占比超66%,2000-4000元产品也有40%以上的线上零售额。随着产品的价位提高,线上化比例逐渐降低。

从两年间线上化占比变化看,4000元以下入门级产品线上化份额均有较高的增长,而中高端产品线上份额均呈现下降态势。由此可见线上市场主要抢夺的是入门级市场。

 3 、创新与升级带来新的消费需求 

随着人们健康意识的不断提升以及对品质生活的不断追求,越来越多新兴品类走进人们的生活。起初广泛被欧美国家家庭使用的冲牙器,激光脱毛仪等产品被引入国内并受到了广大消费者的支持和追捧,而对这些新兴品类的使用已经被视为一种时尚与流行

根据GfK中国冲牙器产品零售监测数据显示,2019年冲牙器销售额同比增长高达58%,增速虽有所放缓,但仍远高于其它口腔护理产品的增长。随着国内厂商的涌入,冲牙器得到快速普及,购买门槛也随之降低。

 4 、低级别市场酝酿着更多的机会

2019年冰箱洗衣零售额同比整体呈现出下降态势。其中一线、二线城市因为较早普及等原因,市场收缩幅度相对较高。

从不同价格段市场看,3000元以下入门级市场收缩幅度最大,而与之相对的10000元以上的高端市场在不同级别城市中均出现不同程度增长。在冰箱洗衣类产品中产品升级需求明显,一二线城市由于升级较早,高端市场增长显现出疲态,低级别市场有更大的成长空间,中高端产品向低级别市场的下探取得了良好效果。

除此之外,健康需求的场景扩充、宅美容、童经济的崛起,也为行业提供了新的增长点。

高速发展的营销阵地  

为行业复苏带来了更多可能

1、家电行业资讯有着稳定而强烈的需求

在今日头条中,家电资讯行业在经历了2017-2018年的高速增长之后进入平台成熟期,2019年较2018年文章量虽未延续之前的成倍增长,但仍有近60%的增幅。在文章量高速增长的情况下,两年间有效阅读占比有着稳步的提升,一方面说明家电行业文章质量在不断提高,另一方面也说明了家电行业在今日头条中需求侧尚未饱和,仍有较大发展空间。

2019年家电文章的单次阅读时长突破85秒,即用户每次花费近一分半种来阅读家电相关资讯。在休娱碎片化、生活节奏高速化的当下,此数字侧面肯定了家电行业文章的质量及沉浸度。

与今日头条中家电资讯稳定增长不同,抖音用户对于家电内容的需求显得更为强烈。2019年抖音中的家电行业视频量较去年增加近两倍,在行业视频供给量高速增长之下,需求侧数据表现更为突出,2019年家电视频播放量是去年同期的三倍以上。

家电行业在抖音中的发展属于量质齐增。两年间50%以上的条均视频播放量增长很好得体现了用户对于家电视频质量的认可,同时近30%的条均评论量及条均点赞量等指标的增长,也说明家电视频内容可以很好得吸引用户互动。

2、达人效应助力行业以小博大

与今日头条不同,抖音具有较强UGC属性,在这用户皆可创作的平台中,PGC的传播价值更加凸显。在抖音中,万粉达人对于品牌内容的传播起到了四两拨千斤的作用。在抖音家电行业视频中,万粉达人视频量占比仅1.6%,但却带来了54.5%的视频播放量,除此之外高出抖音整体视频近45倍的条均点赞量、近32倍的条均评论量也显示出万粉达人内容的高互动性。万粉达人凭借着其专业性,产出高质量内容,并通过粉丝效应迅速传播,扩大影响。

3、洞察用户,知其所好   方可走入用户内心

大家电已彻底进入存量市场争夺状态,而小家电领域竞争正处白热化,通过不断用新产品、新技术吸引用户的注意力,种种迹象都预示着用户已在行业市场中占据主导地位,此时对于用户喜好的揣摩就显得尤为重要。

从不同类型家电兴趣用户的兴趣偏好看,美食成为用户最为偏好内容,同时健康也位居各类家电兴趣用户偏好度TOP5。除此之外,小家电、厨房电器兴趣用户对于娱乐以及大家电、厨房电器用户对于三农类内容均有着明显偏好。面对兴趣多样的用户,行业资讯的破圈触达已成为用户心智教育不可缺少的一环。破圈除了考虑用户兴趣偏好外,兴趣用户的重合度也直接影响着破圈效果。从数据看,不同类型的家电兴趣用户与美食、健康兴趣用户均有较高的重合度。

知晓用户所好往往会为资讯传播带来事半功倍的效果。在播放量TOP200视频中,大部分视频均为单纯的家电分享与介绍,其中好物分享成为播放量最高的视频类型,其次为家电相关的养护知识。而作为行业大方向的智能家居注重的是体验与生活场景融合,此类视频目前相对较少,后续可作为后续发力方向。

资讯市场格局已然变化  

新的营销机遇内含其中

1、小家电活力凸显,关注度增长领跑行业

随着用户生活水平的不断提到,对于生活品质的追求日趋明显。小家电凭借着低技术壁垒、高迭代速度等优势,快速对用户需求进行补位,造就了该领域的快速发展。

通过两年间抖音、今日头条家电资讯消费增幅可以看到,大部分小家电无论是抖音视频的播放量增幅还是今日头条中文章阅读量增幅,均处于行业头部位置。其中个护健康成增长优势品类,资讯消费量增幅均处首位。与之相反的是厨房小电,抖音视频播放量虽有较大增长,但头条阅读量已呈下降趋势,品类发展很大程度上依赖抖音家电行业整体增长的福利。

2、跨界品牌冲击着行业竞争格局

跨界品牌对家电行业竞争格局有着巨大冲击,在榜单中占据着重要位置。此类品牌以小米为代表,在原领域取得一定成绩后转战家电行业,凭借着在原领域的积累及营销经验,快速在家电市场站稳脚跟。其中小米不仅成为2019年关注度最高的家电品牌,并且在厨房小电、电视品类下稳居榜首,除此之外,其他品类热门品牌中均有小米身影。

在上榜的热门品牌中,近半数为品类深耕型品牌,该类品牌在某一品类下的关注度占品牌总关注的80%以上,如格力与奥克斯在空调品类下的声量、荣耀及华为在电视领域的声量。无论品类深耕型品牌还是多品类覆盖品牌,其主要的声量来源主要来自于大家电,可见大家电已成各品牌的“立命之本”。

3、国内品牌加速崛起  电视、个护健康成发力重点

虽然家电行业正在负重前行,但近几年国内家电品牌的崛起已成为不争的事实。国内品牌崛起不仅仅体现在技术积累、品牌建设上,同时在销售市场与资讯上也有明显表现。

国内品牌的关注度在TOP200品牌中占比已达87%,较2018年增加近7%。从关注度增幅数据中看,国内品牌以254%关注度增幅大幅领先国外品牌,而两年间国内品牌数量却略有下降,可见其效率正在提高。

从分品类关注度占比看,空调、电视、厨房小电国内品牌关注度占比处于绝对领先地位,达90%以上。相较于2018年,厨房类电器国内品牌关注度占比有所收缩,尤其厨房大电占比减少22%。与之相对的,电视、个护健康相应占比均有10%以上的大幅提升。从品牌数量占比看,厨房电器、电视品类下国内品牌数量有所减少。国内智能电视、智慧屏的快速发展为品类提效提供了强大的动力。

4、技术沉淀成为抢占用户心智利器

近几年中,智能家居一直是家电行业的热门话题,物联网的发展以及5G网络的加速普及,智能家居的热度也在逐渐攀升。虽然智能电视、智能音箱等单品类智能家电已被消费者接受,但碍于更换成本、品类间智能化程度参差不齐、品牌间标准化程度低等因素,市场仍缺乏成功案例。尽管困难重重,智能家居仍是行业发展的大方向。

我们统计了智能家居相关文章,并按家电品牌词聚合文章阅读量,以此为标准产出了智能家居相关品牌排名,即提到智能家居时,哪些品牌最常被提及。从目前排名看,上榜品牌主要分为两大类:以小米为代表的行业新秀,以美的、格力等品牌为代表的行业传统实力派。但上榜品牌均有一个共同特点,均拥有强大的品牌力及技术沉淀。

行业承重之时,往往是破局开始之时,然而机会往往稍纵即逝。知晓行业现状,找准未来机会点,开辟新的营销阵地方能在穹顶之下寻得破除穹顶之路。

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