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2019年主要央媒及广电机构网络传播效果评估

从中国媒体融合顶层设计确立至今,全国广电机构媒体融合已经走过5个年头,在大范围整改合并等机制改革后,机构层级的优化调整逐渐尘埃落定。2019年广电媒体从增量改革跃变为在技术助力下的内容改革和产业融合升级等为主的存量改革。在已到来的智媒时代,主流媒体顺应移动端视频发展趋势,积极拥抱大视频、直播+等新媒体表现形式,各级广电机构在技术加持的背景下纷纷从技术共享、内容共创的角度推出“融媒云”为地方融媒体中心赋能,逐渐形成“新闻+政务+服务”的服务形态。中国广电机构媒体融合在存量改革的过程中不断实践,催化融合质变。
1、2019年主流媒体融合传播效果评估体系榜单发布

2019年度CTR媒体融合传播效果评估体系榜单依然聚焦于主要央媒和38家省级以上广电机构的网络传播力,并对传播效果进行测量和总结。同时榜单依据适配行业发展原则,在五大渠道基础上,将短视频平台单独作为一个渠道呈现,并通过在线基础调查和德尔菲法(专家调查法)相结合的方法重新调整确定各渠道的权重(微博15%,微信25%,APP22%,官网5%,短视频15%,其他第三方平台18%)。
2019年8家央媒与38家省级以上广电机构在六大新媒体平台上正常更新的新媒体产品约1.2万个,2019年网络传播力排名前三的央媒机构分别为中央广播电视总台、人民日报和新华社;排名前三的广电机构分别为中央广播电视总台、湖南广播电视台与上海广播电视台。和2018年相比,北京台、广东台上升2位,河南台新跻身广电机构网络传播综合榜单的前10名。
2019年短视频蓬勃发展,截至2019年年末,38家广电机构在短视频平台常态运营的活跃账号超过2200个,为一季度的2.3倍,活跃账号数量各季度平均增长35%,单账号粉丝量较年初平均增长12%。2019年38家省级以上广电机构在短视频平台上的传播力排名前三位分别是中央广播电视总台、湖南广播电视台和北京广播电视台,短视频传播力排名开始出现新格局,浙江台从综合排名第7位上升到短视频的第4位,河南台从综合排名第10位上升到短视频的第5位,山东台、安徽台、福建台则通过短视频的布局力度跻身短视频分榜单前10名。
2、2019年主流媒体机构融合传播的特点

三大央媒已推出聚合型头部平台化产品 ,广电机构发力技术、媒资共享“融媒云”建设。

三大央媒均已推出短视频聚合平台,吸引优质内容创作者入驻。中央广播电视总台的“央视频”被称为我国首个国家级5G新媒体平台,将总台既有视频优势与用户喜爱的社交方式相结合,成为主流媒体中首个“视频社交媒体”;“人民日报+”借力短视频巨头快手的技术资源,将大数据分析(DA)和人工智能技术(AI)运用在新闻采集、生产、分发、接收、互动中,通过短视频+直播的模式提高主流媒体的传播力和舆论引导力;新华社“现场云”全国服务平台基于“现场新闻”技术平台,向全国新闻媒体开放“现场新闻”功能应用,提供“一站式”整体解决方案。
2019年2月中央广播电视总台“全国县级融媒体智慧平台”正式上线,从技术支撑、内容分发、媒资共享、模式研发等方面助力县域融媒体中心发展;“北京云·融媒体”“大美青海云”等多个省级广电机构上线技术平台全方位为县域融媒体中心赋能。

广电机构遵循移动优先战略,已形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。

移动端账号数量和粉丝覆盖量持续增长,官网呈现显著下滑趋势,第三方平台布局以新闻资讯账号为主要阵地,逐渐向视频、音频多元化形式拓展。
微博平台上,中央广播电视总台、湖南台微博账号累计覆盖人次均达亿级(分别为6亿和1亿),中央广播电视总台、湖南台、上海台三家广电机构全年互动量破亿(分别为5亿、3亿、1亿);微信平台上,全年创造亿级阅读量的广电机构有14家,前三位分别为中央广播电视总台(19亿)、黑龙江台(4亿)、广东台(3亿),38家广电机构共创造1.2万篇10万+文章,同比增长16%;自有客户端中,截至2019年年底,广电机构正常更新的自有客户端共有268款,累计下载量较年初增加了31%;官方网站中,38家广电机构官方网站全年月均独立访客数波动下降;其他第三方平台中,38家广电机构在综合新闻平台上的新媒体产品占比减少,加大布局音视频新媒体产品,2019年综合新闻、综合视频、音频平台入驻账号数量占比为52%、44%、3%。

主流媒体网络传播视频化趋势显著,快速实现广电系MCN产业化。

2019年广电机构加大在短视频产品上的布局,头部产品已远超其他类型媒体,4家广电机构所属短视频账号累计粉丝量均达到过亿人次, 38家广电机构中有58个账号粉丝量过千万。中央广播电视总台2019年共拥有短视频账号75个,累计粉丝量达7.6亿;湖南广播电视台累计粉丝量排名第二,达2.5亿;北京广播电视台和河南广播电视台累计粉丝量均达到1亿以上。与年初相比,中央广播电视总台“央视新闻”抖音账号、“央视体育”秒拍账号和湖南台“快乐大本营”抖音账号为粉丝增量最高的三个短视频账号,增长量均在千万以上。

2019年,视频已成为传统媒体在新媒体渠道发布内容的重要传播手段。除短视频平台外,38家广电机构在微博平台发布的“视频”相关博文共计11万条,互动总量达6755万人次。
广电机构转型MCN亦逐渐规模化,继湖南娱乐成立Drama TV率先开启MCN模式后,黑龙江广播电视台成立融媒体机构试水短视频和直播带货,山东广播电视台推出闪电MCN机构(Lightning TV)试水短视频,浙江广电和成都广电也通过设立专门公司开始涉足MCN行业。

热点事件窗口期融媒体矩阵整体发力,报道形式不断升级。

2019年广电机构在面对国内外重大事件与突发情况时,担起了传播主流价值观的责任,利用全媒体矩阵为群众提供最新、最快、最全的报道和服务,在报道中更是灵活运用多种新媒体形式,多样呈现新闻报道,直播、Vlog、快评等形式登上新媒体舞台。 

两会期间,38家广电机构共发布相关内容1万余条,创互动量22万,并首次在5G技术助力下实现4K高清信号的传输与节目直播;国庆期间,38家广电机构在微博平台发布相关内容3万条,总互动量达2656万;在微信平台创造358篇“国庆”相关10万+文章,累计“在看”数达70.5万。中央广播电视总台推出70小时连续直播,观众通过“央视新闻”客户端及其合作平台渠道收看次数累计达19.85亿。2020年年初疫情发生后,各家广电机构更是倾其全力奋战在抗击疫情宣传报道一线。在国内疫情防控最关键最紧张的阶段(1月20日-2月20日),38家广电机构累计发文18.2万,共获2832万互动量;微信平台共有8.7万篇文章,共计9.44亿阅读量;短视频平台共计发文3万篇,累计点赞评论量达11亿。
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2020年媒体融合趋势展望

纵观2019年,中国广电媒体融合发展从“相加”走向“相融”,各家广电机构自有平台建设相继落地,不断提升主流媒体的传播力、影响力、引导力。面对2020年年初的疫情“大考”,中国广电媒体从未退缩,始终拼搏在战“疫”宣传第一线,坚持正确舆论导向,不断巩固壮大主流声音。在技术不断创新的推动下,广电机构媒体融合已经进入加速发展阶段,在已经到来的2020年,媒体融合必将呈现不断创新的新趋势。
首先,技术创新持续推动传播创新和服务的创新。5G技术及基础设施已在快速落地,促使直播在清晰、流畅和稳定方面有极大提升, AI、云计算、大数据分析等能力的应用,使直播场景进一步拓展,用户体验和用户观感进一步加强。随着2020年年初突如其来的疫情,大众原有的生活节奏和生活方式被打乱,借助5G、AI等技术发展的线上产品需求频频爆发。在疫情影响下,大众对直播的认知已然从娱乐导向转到了教育、商务、医疗等多方面。
其次,“直播+”大型商业活动呈现新常态,公益直播带货掀热潮。传统线下厂商快速转型线上直播卖货,强化数字化转型,实现盈利。2020年年初中央广播电视总台创新推出名嘴主播+网红主播合体的直播公益行动引来各级广电媒体跟风操作,能否在竞争日益激烈的媒体环境下抓住战略机会,实现新的突破,需要广电媒体重新从技术、媒介环境转型及商业供应链的整合能力等角度来思考内容、服务的组织创新。
另外,国际间文化交流成常态,快速抢滩海外市场新蓝海2020年年初疫情期间,央视新闻创作的微纪录《独家!总台央视记者探访武汉金银潭医院隔离病房》被美国、英国、加拿大等国家和地区的477家媒体广泛选用,播出1700余次。CGTN(中国国际电视台)北美总站根据总台一线记者的采访素材创作而成的纪录片《武汉24小时》,成为外国人了解中国抗疫的一扇窗口。伴随互联网的发展和全球一体化进程的推进,主流广电媒体在向数字媒体转型过程中,突破了传统媒体渠道限制,如何更好地实现海外传播,彰显文化自信,吸引资源和人才落地,需要广电媒体的视野从国内市场走向国际市场,进而促使媒体融合发展迈向新高度。
我们从中国广电媒体融合发展现状中看到了电视人的转变和付出、传播方式和理念的更新,也感受到了在融合发展的道路上充满机遇和挑战,这更需要广电媒体坚定不移地将媒体融合进行下去。

作者:CTR媒体融合研究院

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