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QuestMobile:2020中国互联网广告大报告(上篇) 2019变现元年启示录 PC落幕 “展示+效果”当立!

各位童鞋逮嘎猴啊,上期“春季大报告”看的咋样?后台有童鞋留言:“XXX用户量怎么没进前二十……”甭担心,活跃用户榜,只是透视移动互联网江湖的一个维度,增长趋势、用户时长、用户分布、变现价值,则是更深度透视这个江湖的其他维度,So,大可不必纠结某个维度。另外,最近有童鞋孜孜不倦地在后台寻找“麻将报告”、“KTV报告”等等十分Sorry啊,俺们程序员比较专一,只搞互联网,暂时没有搞麻将、KTV这一类金牌高端领域,恐怕难以满足你们的需求。

言归正传,在此前的分享中,Mr.QM曾说2019年是中国移动互联网变现元年,因为资本退潮,移动互联网必须有自我造血能力,不然的话,将面临惨痛的教训。事实上,从去年缕缕传出的断炊,到“流量池”概念拥戴者瑞幸财务造假,本质都是变现出了问题:流量只是皮毛,变现才是本质,所有变现方法中,最简单的就是广告。今天和下周,Mr.QM就跟大家分享一下互联网广告江湖那点事儿,分上下两集撕开掩藏在流量背后的行业“遮羞布”。

今天先分享2019年的江湖大混战。QuestMobile数据显示,互联网领域广告收入超百亿的企业中,以广告为主要变现方式,广告收入占比超过80%的分别是拼多多、新浪微博和字节跳动。小米、美团这2年发力广告业务,新进百亿梯队。

这也进一步佐证了中国互联网诞生之日起,用户和流量的本质含义就是广告收入。不过,在过去3年,尤其是2019年,这个概念发生了剧烈的变化:

一方面是互联网广告从PC向移动迁移。PC广告占比,从2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%,移动端占比则已经接近90%,预计未来两年,OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告,由2019年的1.9%增长到2022年的7.1%,到时候,PC广告可能就只剩下4.6%。

另一方面,广告类型从展示,向“展示+效果”迁移。2019年,电商广告、信息流(包括资讯和短视频)广告基本上都维持在40%左右的增长,预计到2021年,电商广告、信息流(包括资讯平台和短视频平台)广告占比将分别达到40.0%、25.2%。这当中,购买相关、短视频的收入增长迅猛,具体增速上,快手160%(快手商业化起步比较晚)、拼多多132.9%、今日头条128.6%、抖音短视频100%。这当中,还有一个异类,就是在传统媒体普遍式微的局面下,前几年屡次被Mr.QM点名看好的芒果TV,增长了115.7%,这就叫综合素质。

未来几年,随着流量模式生态化(多元点位、多元形式)、流量外延场景化(多屏、多渠道、多场景),预计这两大趋势将会进一步延续,怎么搞?不妨看报告。

本次报告研究说明

报告导览

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。本篇报告将从供给方、需求方分别描述互联网广告市场变化。

市场发展:
整体更为活跃,增长与变化共同推动发展

1、互联网广告市场发展基础扎实,仍是互联网经济的重要构成

1.1 变现构成:广告仍是主要方式之一,并为利润重要构成

互联网企业变现方式多元,以阿里、拼多多为代表的电商平台主要变现仍以广告为主,广告货币化率平稳增长;以京东、小米为代表的企业近2年发力广告业务,已成为集团利润的重要构成。

1.2 流量构成:移动互联网和PC互联网仍是互联网广告流量的主要构成,并已形成相对稳定的应用场景

2、市场大盘增速趋缓,市场争夺更为激烈

2.1 未来3年互联网广告市场仍保持增长,但承载形式将更多样化
移动广告仍为主体,OTT及智能硬件将快速拓展,抢占PC广告预算。

过去一年到现在,品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强,同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式,因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展,互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。

2.2 兼具品牌展示与效果投放的信息流广告、电商广告,增长快于互联网广告整体

2.3 竞争结构发生变化,近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快

2019年新媒介(如短视频等)破圈继续争夺曾经主流媒介的广告份额。未来,5G的发展既推动互联网行业的发展,同时也带动新的广告形式发展,新渠道或将为新媒介广告收入增长制造新的天花板。

3、影响竞争格局的新趋势正在形成

3.1 2019年TOP媒介竞争格局发生变化,其中购买交易、短视频等媒介已进入广告收入百亿级梯队

3.2 2019年广告收入增长较集中,短视频和电商平台增长明显

市场变化:
聚合多形态生态流量,拓展边界
1、变化1:流量外延延展

1.1 生态流量下的广告点位布局

随着流量入口和购买渠道越来越多元,加上明星/KOL的影响,广告形式和广告点位更为丰富。

用户购买流程已呈非线性特征,广告点位及广告形式的创新设计与营销目标定位一致,并以此进行资源聚合,实现2C或2B的广告变现。

1.2 流量外延延展1:构建多渠道、多屏、多入口整合下的广告点位布局

多渠道流量聚合后,广告形式、广告点位与出现时机等的设计具有很大想象空间,因此可对生态流量更大化利用。

1.3 流量外延延展2:通过ADX平台拓展整合第三方流量

各媒介依据自身资源基础,在广告生态中布局,通过ADX平台可打破自身流量或资源范围局限,对自有流量进行更大化应用。

2、变化2:新媒介争夺霸主地位

2.1 视频媒介行业分化,短视频占据用户碎片化时间,流量变现显著

2.2 效果广告曝光量增长

效果广告曝光量增长一方面因效果广告按点击收费,需通过扩大曝光来增加用户点击的概率;另一方面也体现了媒介对流量更大化利用的资源倾斜。

3、变化3:信息流广告成为主流

继搜索、视频贴片成为品牌商必选广告形式之后,信息流逐步成为主流广告形式之一。

4、变化4:媒介组合偏好变化

品牌商倾向于投入更多预算覆盖更大范围媒介,精准投放与全面覆盖同步推进。

 

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