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麦肯锡:客户眼中的银行体验(附下载)

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在市场竞争愈发激烈的今天,提升客户体验已经成为全球领先企业的第一要务。进化论的奠基人达尔文曾指出:“能够生存下来的物种不是最强的,也不是最聪明的,而是最适应变化的。” 能否打造卓越客户体验,正成为银行未来的竞争护城河。在行业发展和市场竞争的驱动下,提升客户体验势在必行:一方面,在宏观经济下行、利润水平缩窄的困境下,银行过去以产品驱动的增长模式难以为继,向“以客户为中心”全面转型已成为行业共识;同时,随着大量金融科技企业的闯入,卓越客户体验的标准迅速被提高,如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望,那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。这一切正倒逼银行业奋起直追,加速客户体验的转型浪潮。

经验表明,客户体验的确能为银行解锁巨大价值,且已成为领先银行打造差异化竞争力的重要武器。体验转型已在三大方面显现出重要意义:

  • 创造业绩回报,带来更优的商业表现。客户体验往往与银行业绩高度相关。全球范围内,2009~2019年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行55%的股东回报。在中国,客户体验也与客均营收呈正相关关系,相关系数达到60%。
  • 全方位推动产品创新与流程再造。客户体验改造可精确捕捉到客户需求与痛点,并以解决问题为导向,帮助银行重新审视现有业务问题;同时,这一过程将积累大量客户行为与偏好数据,可用于数字化营销与客户经营。
  • 以客户为中心,推动银行组织变革。作为零售银行全客群、全产品、全渠道的重要举措,客户体验要求银行以客户视角为出发点,打通各个服务流程并进行整合优化,这也成为加强部门协同的绝佳机会。领先银行已经在这一过程中进行了相关实践,例如成立数字化工厂,以敏捷团队形式调动前中后台参与,端到端负责改造落地。

银行亟需建立体系化方法,应对客户体验的种种挑战与机遇。打造卓越客户体验的关键在于以结构化方式,全面梳理和识别客户旅程,精准聚焦客户需求和痛点。通过客户调研、同异业对标等,银行可了解自身优劣势,制定针对性的改进策略。同时,通过自动化的客户体验衡量系统,实时、定量地追踪改进的效果,甚至提前识别出潜在的“预警”和“机会”点。中长期,通过客户体验的闭环管理,银行可积累对客户行为和心理的深刻洞见,据此设计独到的金融、非金融产品及服务,真正建立起客户粘性和忠诚度,打造领先银行的“护城河”。

正是出于这一目的,我们推出了本篇白皮书,通过对一手客户调研的层层解析,提炼核心洞见,帮助银行回答:客户的痛点究竟在哪里,银行应从哪些业务和环节切入,优先改造?过去几年,麦肯锡持续帮助全球及中国领先银行推进客户体验转型。期间,每半年我们针对中国零售银行客户体验进行一次大规模的客户调研,积累了大量宝贵的一手数据与客户之声。本文旨在从客户视角出发,以结构化方式洞察客户体验洞见,从而帮助银行定位关键战场。我们相信,一旦银行能够倾听客户、把握先机,真正推进“以客户为中心”的全面变革,就能够找到差异化竞争的利器。我们由衷地希望本文能够激发各方的实践探索,最终制胜未来,成就卓越。

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