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波士顿咨询:新冠危机期间的消费者信心概览

近期,BCG携手数据及抽样分析机构Dynata,每隔一到两周开展一次消费者调查并分析结果。我们旨在为全球的客户及企业定期提供一份反映新冠疫情下消费者信心变化的晴雨表,分析实际消费行为及开销并做出相应预测,为重大危机定性提供信息依据,帮助企业和客户制定复苏规划及决策。

本期文章基于今年3月12日—16日调研所得的数据进行分析和研究;下期文章预计两周后发布。届时,我们会对更多消费者心理和行为的变化进行对比与追踪。

随着新冠疫情在全球持续蔓延,各国政府上周纷纷出台禁令要求居民待在家中,封锁隔离措施亦不断加码升级。全球多数国家陷入危机的状况之下,中国的情况却与其他国家形成鲜明对比。

中国疫情防控的成功因素是什么?疫情爆发三周内,80多个城市出台了封锁隔离措施,其中包括广州和深圳等一线城市。一些城市政府施行了出入通行证制度并严格监督执行(参阅图1)。不管这背后的成功因素是什么,从事实来看,疫情爆发三个月后中国的抗疫形势成功逆转。

中国进入疫情回落期

在中国,新冠疫情的“至暗”时刻已经过去,至少目前来看确实如此,且中国有望长期保持这一态势。中国经济已经开始闪现复苏的曙光。截至3月28日,规模以上工业企业平均开工率已经达到约99%(参阅图2)。差旅、零售和服务业逐步复工,酒店、餐饮(包括堂食)和大型购物中心普遍开张营业(参阅图3)。

从上述情况来看,中国在保持疫情防范不放松的同时,生产生活正在快速恢复,防疫工作重点将转变为避免疫情的复发和反弹。消费者、企业、员工也都纷纷开始适应这样的新常态。例如,消费者在进入超市、餐厅、办公楼和其他公共场所前,需先测体温。许多商业区关闭了中央空调,政府也针对如何避免病毒通过中央空调系统传播发布了详细的指引。许多外卖商户为每份订单配备“健康安心卡”,用于跟踪记录备餐人员和外卖骑手的体温情况。餐饮业调整了堂食的餐桌布局,确保每个位置之间隔开足够的距离【1】。

与国内积极的经济指标相一致,中国的消费者要比其他国家更为乐观。根据我们的调研,有38%的中国消费者表示相信疫情艰难的阶段已经过去,有43%的消费者认为中国现在比世界其他地区更加安全(参阅图4)。这两项比例甚至能高达欧美消费者比例的十倍【2】。而且,中国消费者正在适应这种新常态,虽然仍为此心存忧虑并相应改变消费行为,但他们对疫情持更加乐观的态度。

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调研说明

BCG新冠疫情期间消费者信心调查是基于每隔一到两周针对五个国家(中国、意大利、法国、英国和美国)的消费者开展在线问卷调查,所得出的数据可以提供宝贵的一手洞察。

本调研由BCG消费者洞察智库(CCI)与数据和抽样调查解决方案提供商Dynata——全球最大的第一方数据与洞察平台合作完成。本调研在询问许多关键问题(比如未来六个月内消费支出变化的问题)时未对受访消费者提及新冠疫情,以避免对结果产生误导。BCG咨询顾问和CCI专家联合团队共同完成本次调研结果分析。

本文简要介绍了BCG针对新冠疫情期间消费者调查研究的最新洞察。您可以联系本文作者以获取本研究的全部结果。

对消费支出的影响

中国消费者乐观情绪升温,逐渐推动消费预期发生变化。例如,中国消费者预期会在未来六个月内增加支出的消费品类远比美国消费者要多(参阅图5)。事实上,与美国或欧洲消费者相比,中国消费者对多数消费品类均表示出更高的消费意愿(参阅图6)。他们把“宅家生活”打理得井井有条,比如更多的烹饪场景、家庭休闲场景、宠物嬉戏场景等。这对相应品类而言都是增长契机。此外,伴随着复工复产的开始,消费者“爱美”的消费需求被逐步释放,运动装备、美容/化妆品等品类的热度迅速回升。

我们发现,对于预期会明显增加或减少支出的消费品类,各国消费者的想法不谋而合。在我们调查的几个国家中,预防性医疗/诊断/测试、生鲜/有机食品以及储蓄是消费者愿意增加消费的前三大品类,而差旅、外出就餐以及奢侈品/时尚饰品则是消费者普遍表示会减少消费的前三大品类(参阅图7和图8)。值得一提的是,虽然有些品类目前还面临挑战(即,有相当比例的消费者将在未来六个月减少消费),但我们仍能看到比较明显的两极化现象:这些品类中愿意增加消费的消费者比例也颇高,例如外出就餐、奢侈品/时尚饰品、酒类以及运动服装与器材。这可以看出消费者被压抑许久消费需求会逐步反弹。

希望在前

当前,新冠疫情仍继续在全球蔓延,但中国的经济复苏迹象让世界其他地区看到一线希望,有理由保持谨慎乐观。至于中国国内民众生活还要多久才能完全恢复正常,以及未来是否会再度爆发疫情并实施封锁措施,只有时间才能给出答案。我们也很难预测其他国家是否可以复制中国抗疫模式,快速实现经济复苏。除了中国政府采取的有力行动之外,中国文化中的一些特有优势可能也在国内经济的迅速恢复中起到一定作用。例如,储蓄至上的观念可能让中国消费者相比其他地区的消费者能更快地恢复正常消费水平。此外,中国传统文化下多代同堂的家庭结构,使得在学校停课情况下小孩更容易得到照料,父母也可安心投入到工作生产中去。但无论抗疫成功动因何在,在全球所有地区、国家、城市和社区共同企盼疫情好转之际,中国抗疫经验为世界各国提供了重要借鉴。

对于企业来说,新冠疫情提供了一个新的窗口,应抓住契机,加速战略与经营模式的转变。企业需要尽快制定复苏计划与发展方案,包括:数字化转型(如,多形态数字化触点的布局)、门店/渠道/销售队伍的精细化管理(如,维度齐全、更新及时的业绩追踪)、市场营销的敏捷反应(如,从“高投入、大规模”转变为“小而美、精而专”)、以及供应链端的应急响应(如,核心产品产销协同的及时调整)。我们相信能够基于市场变化快速应对的企业,将能够借此机会转危为机,在迅速抢占市场份额的同时,加速自身变革步伐。

注:

【1】BCG消费者访谈,2020年3月。

【2】在本文中,欧洲指本调研所针对的三个欧洲国家:意大利、法国和英国。

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