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光大证券:直播电商全产业链梳理&成长持续性分析(附下载)

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直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式,与传统电商相比,直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。直播为电商赋予新的发展动能,阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东等电商平台增加直播模块,探索电商内容化,通过直播增加电商平台流量;快手、抖音等短视频平台增加电商模块,探索内容电商化,为已有流量变现。

传统电商主要分为B2C、C2C模式,产业链中上游为各类品牌商、小卖家,中游为电商平台,联合合作方提供展示、营销、运营、交易、物流等服务,下游为消费者。传统电商借助渠道去中间化、购物体验便捷等快速成长起来,但也面临消费者体验较差、退货率高、商家营销成本逐渐提高等问题,从平台角度网购占据用户时间较短,流量天花板有限,行业流量增长逐渐放缓。

随着网购用户突破10亿人,近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板,行业增速放缓、拉新成本提升。近年来:1)以拼多多、微商为代表的社交电商发展起来,借助社交关系形成规模优势、降低营销成本;2)内容电商同样崛起,以文字、视频、直播等表现形式与电商结合,以有价值的内容吸引流量、促进销售。直播电商兼具内容电商与社交电商属性,一方面主播以优质内容吸引消费者(粉丝),实现流量聚集,另一方面通过粉丝关注的社交关系,与粉丝互动,建立信任关系,实现流量变现。

直播电商的行业发展由平台主导,2016年淘宝实施内容化战略,蘑菇街开启直播电商,提升用户粘性、变现流量。2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务,直播MCN机构、供应链开始出现,苏宁、快手、抖音、京东均开始试水直播电商业务。2019年直播电商进入高速成长,淘宝、快手直播带货金额快速放量,主播、MCN机构均迎来发展机遇,腾讯、小红书、拼多多推出直播电商业务。目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类。

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