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IBM:2020!新年新需求,消费者助推变革(附下载)

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一直以来,购物都是一场有计划的旅行,需要消费者提前花费时间选好商店。然后,电子商务革命颠覆了这种可预见的关系和活动。消费者日益远离实体店,选择在事先无法看到现货的网店购买商品和服务。直到智能手机问世大约十年后的今天,这种情况真正发生了根本性的改变。

得益于移动技术和社交媒体,消费者的购物方式再次转变,这也促成了零售行业中消费者行为方面的最大变化之一。如今,永远在线的消费者对产品价格、原料、送货方式及生产方法等都有十分明确的要求。而且,他们能够地随时随地、随心所欲地购物,经常是一边做其他事情一边购物,即所谓的“微时刻”模式。换句话说,如今的消费者可在任何时间、任何地点、越来越多地以他们想要的任何方式进行购物。

此外,现在的消费者在购物时还会受到“微需求”的驱动,也就是会选择他们认为很重要或有价值的特定产品或属性。一直以来,零售行业生产和销售的产品在不同地区之间只有轻微的差异,主要取决于销量、气候和竞争强度等宏观因素。而现在,提供特定质量的产品来满足消费者需求成为一大关键考虑因素,超过70%的受访者表示,他们在选择品牌时非常看重产品的特定属性。

消费者购买行为发生了根本性的变化

对当今永远在线的消费者而言,购物不再是一个有计划的单独活动,而是随时随地、随心所欲的活动;此外,边做其他事情边购物日益成为一种趋势。70% 的受访消费者表示,他们会在这些所谓的“微时刻”购物,35% 的消费者至少每周都会这样做。

可持续发展已经达到临界点

随着消费者越来越关注社会公益事业,他们会追随与自身价值观一致的产品和品牌。近 60% 的受访消费愿意改变购物习惯,减少对环境的负面影响。近 80% 的受访消费者表示,可持续发展对他们来说很重要。在认为可持续发展非常重要 / 极其重要的受访消费者中,超过 70% 的人愿意以 35% 的平均溢价,从重视可持续发展和环境保护的品牌手中购买产品。

价值观和价值一样重要

消费者基本上可分为两类:一类是价值驱动型消费者,他们主要关心是否物有所值,根据价格和便捷性选择品牌;另一类是目标驱动型消费者,他们主要根据个人价值观契合度来选择品牌,他们愿意用实际行动支持可持续发展,改变个人购物行为,甚至支付更多的费用从心仪的品牌手中购买产品。

2020 年消费者画像

我们的调查分析揭示出四类分别关注不同领域的消费者群体:

1. 价值驱动型消费者(占所有消费者的 41%)追求性价比和便捷性,希望借助产品 / 服务来简化生活,并愿意为此而付出代价。价值驱动型消费者主要关心商品是否物有所值,他们会根据价格和便捷性来选择品牌。与其他消费者群体不同的是,该群体并不倾向于为了减少对环境的负面影响而改变个人习惯。价值驱动型消费者主要集中在北美、北欧、日本、韩国和中国。该群体中 50% 的人处于中等或中等以下收入水平。

2.目标驱动型消费者(占所有消费者的 40%)追求与自身生活方式相符或者有利健康和保健的产品和品牌。他们愿意为符合自身价值观和生活方式的产品和服务支付溢价。目标驱动型消费者还愿意改变购物习惯,帮助减少对环境的影响,并关心可持续发展和回收利用等问题。这类消费者主要集中在欧洲以及东南亚和拉丁美洲的部分地区。该群体中超过一半 (51%) 的人处于中等或中等以上收入水平。

3.品牌驱动型消费者(占所有消费者的 13%)是品牌拥趸,品牌是他们做出购买决定的主要因素。与其他消费者群体相比,他们的平均收入最高,购物和消费也更多。品牌驱动型消费者希望将该品牌的所有产品悉数收入囊中,非常热衷于购物。此外,他们也愿意为符合自身生活方式的商品支付溢价。这类消费者主要集中在印度、中东部分地区和拉丁美洲。总体而言,37% 的品牌驱动型消费者表示处于中等以上收入水平。

4.产品驱动型消费者(占所有消费者的 6%)关注产品功能。这些消费者总体上较少进行购物,并且在购物时不会考虑任何品牌或产品属性因素。相反,通过调研,我们发现产品驱动型消费者在购买新产品之前都会进行一番调查。但是,这类消费者关心的不仅仅是价格;他们愿意支付溢价来购买透明的产品,以换取产品的真实性。超过一半 (51%) 的品牌驱动型消费者表示处于中等以下收入水平。

尽管将整个消费者群体作为一个整体进行观察非常有趣,但是,观察每类产品的重要性在消费群体之间如何变化也是很有必要的。例如,在购买服装方面,46% 的消费者由价值所驱动。而在购买食品方面,44% 的消费者由目标所驱动,这表明相对穿衣而言,他们对入口的东西更加谨慎。

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