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艾瑞疫期产业观察:突破用户增长瓶颈后,是否就是在线教育的春天?

核心摘要:

疫情之下,所有的个人和企业都是责任主体,在这场没有硝烟的战役中,艾瑞作为咨询公司,和很多咨询行业同仁一样,希望借助研究的手段,尽力帮助企业解决短期生存和长期发展的问题,从而为国家经济,尤其是以互联网科技行业为代表的新经济的蓄势待发贡献绵薄之力。从本周开始,我们推出《艾瑞疫期产业观察》专题,从产业视角,消费视角,企业战略视角等多方面推出系列稿件,供行业内企业,投资机构,政府领导等各方决策参考。

上一期我们解析了远程办公的机会挑战,以及把握长期机会的切入点的几个建议,本期关注同样担负重托的在线教育领域。和远程办公一样,在线教育在疫情期间,担负了经济社会效率保证的重任,这对产业来说是一种托付,也是一种检验。艾瑞希望基于对在线教育的产业观察,在短期机会挑战和长期战略经营的角度,给到一些建议,希望伴随诸位教育领域同仁一起度过这个特殊时期,获得长足发展。

2019年教育行业刚经历资本寒冬,2020年初便是猝不及防的遇到COVID-19疫情,并且疫情持续发酵。在这个背景下,线下、线上教培市场情景迥异,一些线下机构业务集中受挫,而在线教育需求激增,概念股普涨。无忧英语、新东方在线、网易有道、跟谁学等在线教育公司2020年以来股价涨幅均在50%以上,方直科技、拓维信息等教育信息化公司也获得较大幅度上涨。

面对疫情,培训机构普遍通过捐课的形式推行停课不停学。这里说的捐课,主要分为三类:提供课程资源、提供技术支持及提供课程资源和技术支持。其中,提供课程资源的企业多具有在线基因,主要为C端(学生、老师)用户提供服务;提供技术支持的企业多为B端(学校或培训机构)用户提供服务;提供课程资源+技术支持的企业涵盖了C端和B端用户,其服务场景相对更多。

疫情对教培行业短期影响:机遇与挑战共存

(1)机遇:短期内在线教育用户规模瓶颈被突破

根据CNNIC统计的数据,2019年6月,中国在线教育用户数达2.3亿余人,与2016年6月的1.1亿余人相比翻了一番还多,在线教育经过2016年直播元年红利到现在,其用户规模似乎已达瓶颈。此次疫情导致校内和校外教学活动整体线上迁移,短期内,在线教育用户渗透率有望提升。疫情期间自上而下发起的网络学习对在线教育渗透率的提升主要体现在两方面:其一,地域范围扩大,K12学生占据1.3亿以上的三四线城市不再边缘化,将是重点发力的对象;其二,用户(老师、家长和学生)线上教与学的自主意识有望提升,体制内学校老师尤甚。

(2)机遇:同行业及跨行业企业间合作加深,加速线上化进程

疫情期间,教育相关机构之间的合作主要有四类:其一,在线教育公司之间的合作,多为在线教育企业与在线教育平台之间的合作;其二,线上线下教育企业合作,多为在线教育平台与传统线下教育公司之间的合作;其三,体制内学校/政府和教育信息化公司的合作;其四,教育企业与非教育企业的合作,此种模式多为提供教学内容的教育企业与拥有流量平台的企业合作,如快手在疫情期间提供免费课程;会易通、Zoom等推出在线教育场景模式。

同行业非直接竞争企业之间的合作,有助于用户分发,相互引流;跨行业、跨领域的免费或低价合作也为彼此带来了新增流量,相互促进。

(3)挑战:用户体验和流量价值迎接市场集中检验

此次疫情来的突然,新增线上流量红利并未给教育机构足够的准备时间,市场争夺流量的同时,提供的在线教育服务体验、服务品质参差不齐,用户体验将天差地别。

对于反应速度快、管控能力强、在线上业务早有布局的龙头教育机构,无论在流量分发平台还是流量圈定方面,都能抢占到更多用户流量,而他们提供的服务内容和服务品质大都经过市场检验,有望给新增在线教育用户带来良好体验。

对于半路布局/转型在线教学的教育机构,由于事发突然,他们缺乏线上课程内容打磨、老师线上教学培训的时间,上课效率、互动性等都将受到影响。对于半路提供在线教学技术的机构,他们缺乏对在线教育的业务模式、业务需求的理解,开发的产品可能无法更多的满足老师的线上教学支持、学生的线上交互需求。以上都可能导致用户线上教学体验打折扣,甚至还可能有部分用户还因此对在线教育的效果产生抵触情绪。

此次疫情使在线教育机构获得了大量的免费领课用户,但免费流量质量也会大打折扣。如果借用互联网公司常用的漏斗模型(AARRR模型)分析,以往教育机构获得的付费流量多已经过层层筛选达到第四个环节,即直接是付费用户的环节,但此次的免费流量多停留在漏斗的第一层。

在以往的付费流量转化模式下,吸引来的客户基本符合以下条件:一是愿意接受在线上课的形式;二是预期参加培训收益>成本;三是货比三家后选择认可的机构参加试听体验;四是如果课程不低于预期,将很有可能付费,即吸引的用户基本是付费用户或已经十分接近付费。

但此次疫情下,用户是被强制转化,通过免费课所吸引的用户可能对线上课尚无认知,教育机构可能需要提供超预期的内容和服务体验,才能在疫情过后,将用户留在平台。此外,由于时间仓促,很多机构甚至是在线上早有布局的大型教育机构,也未能充分打磨课程内容并提供针对性服务,体验会相应打折扣,最后有多少比例的免费流量能成为付费用户还有待市场验证。

(4)挑战:免费课对企业现金流提出挑战

疫情期间,绝大部分机构推出的课程均为免费课,收入、现金流入按下暂停键甚至在下降,但成本降幅有限,持续的资金流出对企业的现金流提出严峻挑战。整体利好在线教育的同时,也有部分在线教育机构在行业的风口上因资金链断裂倒下来。

对在线教育培训行业的建议——短期建议

(1)理性推出线上免费课,加强风控意识

此次疫情带来的新增线上流量成为龙头机构必争之地,部分机构通过“捐课”的方式圈定该部分流量,且免费课可能延续至疫情结束,这对企业现金流要求非常高,若中小型机构盲目跟随,很可能面临资金链断裂等问题,因此线上教育企业应该理性评估疫情影响,梳理自身业务和核心竞争力,理性推出免费课,同时测算好安全系数,并做好坏的准备和最积极的应对。如果疫情影响持续到暑期,免费课模式长期持续,那么企业的资金缺口是多少,如何通过降本增效防止资金链断裂,是企业家需要重点思考的问题。

(2)针对新增用户做需求分析,促进用户留存和转化

从中观行业角度,利好在线教育整体为必然,但从微观个体视角,流量则在其中进行了一次重新分配。从单个在线教育机构视角,其流量变化可以大致分为两大类四种模式:第一类是存量流量的重新分配,有三种模式:1)本机构线下流量疫情期间转到线上;2)本机构原来线上流量,但因免费课期间退费或转移到其他平台而流出;3)其他机构的在线教育用户,受免费课刺激,从其他在线教育机构转来;第二类是新增流量的获取,即原来的线下用户转移到线上。

针对上述客户,其需求是不一致的。对于第一种模式属于单个机构内部流量的流动,暂且不讨论,注意不要线上线下左右手互搏即可。第二种模式的情况是企业需要避免的,主要考验机构的用户沟通能力和课程内容品质。第三种模式的用户原本就是在线教育用户,对在线教育课程形式、体验都有一定认知,免费是驱动他们转移的重点关键。第四种模式的新增用户是各大机构此次争夺的重点,用户需求也更加离散,需要进一步拆解分析。

第四种模式的新增用户,一部分来自于一二线城市的线下培训机构;一部分来自三线及以下城市的培训机构;还有一部分是未参加过课外培训的学员。

对于来自一二线城市线下培训机构的用户,若想将其留存在线上平台,往往需要不比线下差的课程形式和服务体验,在当前的相关技术支持下,在线教育的体验还很难达到线下的水平,较难留存。平台若希望留住这部分用户,最好采取“名师+一对一”或“名师+小班”的形式,注意课程体验的提升。

对于来自三线及以下城市培训机构的用户,名师及课程性价比对其更有吸引力,在线双师及大班直播或是更好的课程形式。

而对于未参加过课外培训的学员,企业可以通过建立标签库(如地域、学龄段、学习科目、上课时长、上课频次等)进行关联分析,通过与已有的付费用户对比寻找共性,预判潜在付费用户可能性,进而定向精准营销,增加用户留存几率。

当然,不同的机构还需要结合实际情况具体分析,但其核心则是两点,一则是能否满足用户的学习需求,另则是用户学习特点与自身服务的重合度是否高。

(3)打造一体化服务闭环,提升用户粘性

一体化的服务闭环有助于提高用户粘性,助力提升新增用户的留存和转化。现阶段用户需要的在线教育,除了需要满足教与学环节外,还需要完成教-学-练-测-评的学习闭环,促成知识重构。故有能力的机构可以考虑提供教学服务外,配合更多练测评环节的服务,有意识打通教-学-练-测-评各个环节的数据,量化学生学习行为的同时,还可以提升用户粘性。

除此之外,无论校内在线教育还是校外在线教育,学生、老师、学校/机构以及家长之间的多方交互和沟通也十分必要,企业也需关注即时通讯相关的加分服务打造。

对在线教育培训行业的建议——长期建议

(1)企业自检现有产品/服务问题,完善服务场景、提升服务品质

疫情期间,各类在线教育企业集体“裸考”,企业获得免费自调研的机会。借此实践检验机会,企业需要重点关注三个问题:1)实际应用过程中,所提供的产品/服务是否满足自身客户需求?2)在满足客户需求的条件下,客户体验如何,如何提升客户体验?3)是否有潜在服务场景未触达?以上三个问题的反思与答案追寻,有助力于提升企业的服务能力、服务水平和服务品质。

(2)积极思考疫情过后的市场格局变化

用户流量剧增和企业间合作加深是疫情给在线教育行业带来的直接红利。企业在疫情期间,重点关注红利争夺,毕竟通过红利争夺有望促进分散的教育市场走向集中化,即头部企业圈定更多流量,获得整合或收购一些中小企业的机会。而在疫情结束后,企业则更需关注市场红利后的市场竞争变化。

针对用户流量,将逐步发生流量分发-流量圈定-流量转化的竞争。虽然优先展开“捐课”活动的知名企业会占据更好的流量分发平台,圈定更多的用户,但教育服务周期长,免费前提下,用户迁移成本低,因此用户线上教(针对老师)与学(针对学生)体验好、课程内容精良的机构有望留住或吸引更多用户。因此对于提供课程内容的企业,需要精简知识点、打磨课程品质、提升教师线上教学素养;对于提供技术支持的企业,则需重点关注产品交互性和完整教学闭环的塑造。

对于企业间的合作,在线教育企业需要重点考虑两点:1)流量分发效果和后期可能存在的营销、技术支持等潜在价值;2)拥有流量、技术等优势的企业很容易布局在线教育,企业间原来的合作共赢局面可能会向并驱争先转变。

(3)大型机构把握市场下沉机会

受疫情影响,在线教育几乎完成了对我国1.9亿中小学生的全面覆盖,快速实现了低线城市用户下沉。以K12市场为例,现阶段典型K12教育培训企业的业务集中在一二线城市,在三四线城市布局较少。需求与供给的不匹配、支付能力等决定了三四线城市有望成为大型企业竞争的主战场。而在线教育是优质师资输出的重要手段,因此在相关支持技术仍不成熟的条件下,双师课堂成为大型机构实现下沉的重要过渡形式。

此次疫情也为各大机构带来了免费的下沉市场流量,如何留存并将其转化为付费用户,将成为各大机构需要重点思考的问题。

疫情终会过去,疫情对在线教育各参与方的影响有望加速在线教育发展进程。对于学校,更加重视教育信息化的作用,未来在采购教育信息化产品/服务时可能更重视线上课堂设计、操作简便等方面,即校内渠道有望向产品导向倾斜。对于老师、学生、家长而言,用户参加过线上教学,对在线教育的认知加深的同时也将更加客观,会进一步认识在线教育在教学活动中良好的补充作用。对于技术相关服务商,对线上教学场景的理解加深有望推动其服务从产品驱动走向业务驱动,提升线上教与学的体验。对于未布局线上教育的机构,在线教育可能成为其新的服务形态……疫情加速教育多方参与在线教育,必将带动在线教育产品和服务走向成熟,在线教育的市场规模有望扩大。

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