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SocialTalent:2020年B2B内容营销策略白皮书(附下载中英双版下载)

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2020年B2B内容营销策略白皮书】即可

1、2020年,69%较成功者有成文的内容营销策略,2018年只有62%,两年增长近10%。

成文的内容营销策略好处是,它使团队围绕共同的任务/目标运转(81%),且更容易确定要生产什么类型的内容(81%)。

拥有成形文件的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。在最不成功的人中,只有16%的人记录在案内容营销策略,而69%最成功的人都有。

2、2-3个用户画像,对做好内容营销已经足够了。

77%最成功的B2B内容营销人使用用户画像,仅有36%最不成功的营销人员使用。

B2B市场营销人员创建内容时使用的用户画像平均为4,大公司的平均值更高(5),小公司的平均值更低(3)。

用户画像,要明确用户类型和用户生命周期阶段。结合SCRM营销自动化技术,可以通过标签明确用户画像,通过线索打分明确所处阶段,通过用户行为轨迹,让销售人员的介入时有更多谈资。

3、只有43%B2B营销人会衡量内容营销ROI

不测量ROI的原因,38%“没有正式的理由38%“我们需要一个更简单的方法来实现这点27%“不知如何去做

2019年,72%最成功的营销者可以衡量内容营销ROI,只有22%最不成功的营销者可以衡量。

80%B2B市场营销人员利用指标衡量内容绩效,65%已经建立KPI, 43%会衡量内容营销ROI,在这43%的人中,不到三分之二的人说他们很优秀或非常擅长测量。

衡量内容营销ROI,争取更合理的预算,需要通过营销自动化技术,记录用户整个生命旅程中各个触点的行为,及时价值衡量,从而更客观的确定漏斗个阶段的指标和转化率。

4、50%内容是为漏斗顶端的用户创建,只有14%针对漏斗底部,11%针对售后。

在用户购买旅程早期最有用的内容类型是博客帖子/文章(73%),中期为白皮书(53%),后期为案例研究(40%)。

50%企业没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动,即只是在生产内容,而不是在做内容营销。

内容营销需要知道受众是谁,下一步要去哪里,以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然而,只有32%的受访者表示,优先考虑在2020年更好地了解他们的受众。

5、52%B2B企业有一个小型(或一人)内容营销团队为整个企业服务,35%B2B企业有2-5名内容营销人员,另有32%的公司没有全职员工。

团队随着公司规模的增长而扩大,但即使是大公司也有可能拥有2-5人的团队(49%),少数团队有超过5名的专职员工从事内容营销。

B2B内容生产专业性强,有一定的进入壁垒,对内容营销人员的专业性提出了更高的要求。大多数企业都会搭建自己的内容营销团队,即便只有一人,也会保证专职的内容把控,及时内容评估,直接对内容营销的策略和业绩负责。

同时,内容营销很大部门工作是组织内容的协调,将人人皆内容””外包”“约稿等机制纳入到内容营销规划中

6、B2B市场营销人使用最多的内容,分别是社交媒体内容(95%)、图文(89%)和电子邮件通讯(81%)

2019年,超过50%的受访者在三种内容形式方面增加了:音频 /视频、数字化文本、图像。在2020年,多数B2B营销人员都已在使用完整的内容类型。

用户密切关注携带信息的图像,通过有趣的图形来讲述产品或解决方案的故事时,客户可能更容易被打动,激发购买欲。

社交媒体内容(95%)和博客帖子(89%)在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好,电子邮件营销是使用最多的第三种内容。

7、B2B最佳的获客和转化潜客的手段是线下活动(25%)。

建立品牌知名度最佳的内容类型为博客文章/短文(31%),获得潜在客户最佳手段是线下活动(19%);培育潜在客户最佳手段是电子邮件(31%),转化潜在客户手段是线下活动(25%)。

2020年初,疫情的发生,对线下施加了如同冰封般的影响,如何快速上手线上营销获客,确保业绩增长,成为CMO 的关注重点。

未来已经加速到来,企业一方面,要强化私域流量池,线上获客与精细化运营并举;另一方面,要做好疫情后的反弹布局,将outboudinbound相结合全渠道打通,促进营销协同,真正打通营销闭环。

8、91%B2B使用社交媒体,是最大内容传播渠道。内容传播上最能拉开差距的渠道是讲座/活动(70%)。

B2B市场营销人员使用的前3大免费内容分发渠道是社交媒体(91%)、企业网站/博客(89%)和电子邮件(87%)。表现最佳者更有可能利用其余渠道,如演讲、用户文章、媒体/影响者关系等。

84%B2B市场营销人员使用付费方式分发内容。

在流量红利触顶、流量越来越贵,质量却不尽人意的整体环境下,可以自由控制、免费的、多次利用的流量,私域流量得以崛起。私域流量的本质,是圈层社交和传统客户关系管理的结合,它的价值将在与公域流量的互补中进一步被挖掘。

公域流量为私域流量导流,公域流量则借助私域流量实现更高效触达,两者结合,才能不断优化流量,挖掘目标用户的长期价值。在中国,付费媒体正在跟自有媒体加快整合,更好的实现获客转化。

9、39%B2B内容营销预算,与没有较去年上涨,36%B2B营销人2019年度内容营销预算不到10万美元。

40%的受访者表示,与去年相比,他们的内容营销预算将保持不变或下降。约三分之一的人表示,他们的预算将增加,但增幅不到9%

为什么没有更多预算?

获得更多营销预算的最好方法是展示结果。但只有43%的受访者表示,他们衡量的是内容营销ROI。在这43%的人中,不到三分之二的人说他们很优秀或非常擅长测量。

10、84%使用营销技术中的分析工具,80%用于社交媒体发布和分析,44%使用营销自动化系统。

使用营销技术最大的好处是更好的洞察内容执行情况(75%),更好了解用户行为(56%),更容易调整内容(46%)。

84%使用社交媒体的发布和分析,54%使用营销自动化系统,在中国两者可以结合落地为SCRM营销自动化,第一,重点布局服务号,不限于图文发布,要以微型网站为目标,包含图文、直播、线下活动、内容下载等多种内容类型;第二,SCRM营销自动化系统,监控用户生命周期全旅程价值。阅读量注册-MQL-SQL-商机,真正体现内容营销价值。同时,以注册价值为中间变量,及时调整。

11、48%B2B企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化率。越来越多的B2B营销人通过内容营销来培育潜在客户,201958%2020年达68%

63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度,而去年的这一比例为54%。此外,超过一半的受访者(53%)利用内容营销创造销售/收入(高于去年的45%)。

近一半的B2B营销人员认为,他们所在的企业可能会优先在2020年改善受众的质量/转换。

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