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招商证券:短视频行业的“昨天,今天,明天”

目前短视频已经成为新的重要流量窗口,而且短视频行业格局已初步成型,抖音和快手是格局成熟期跑出的短视频双王,一方面是产品通过密集迭代,更新满足甚至创造用户需求,实现用户的圈定和流量的积累;二是符合自身定位及调性的营销策略来扩大影响力,打造平台标签和知名度。短视频未来商业模式的四大演绎方向。1)广告、打赏、知识付费,传统核心变现模式再演进,智能算法助力,短视频广告营销正值风口;2)电商直播开启短视频又一变现通路,专业化生产+高效率管理,MCN机构价值日益凸显;3)短视频不短,影视宣发阵地向影视娱乐制作的进发,连续短剧成影视娱乐制作新风口;4)从休闲游戏开始,游戏买量主场向游戏研运拓展。

正文:

一、短视频兴起之路再回首,新流量阵地早已见峥嵘

1.1 回顾短视频兴起之路,新流量阵地已筑起高墙

国内短视频行业从2011年起步发展至今,主要经历了萌芽期-成长期-爆发期-格局成型期四个阶段。

第一个阶段,萌芽期(2011-2013年),国内短视频平台从无到有,影响力虽然较为有限,但UGC的土壤已经逐步形成。1)平台角度来看,该阶段涌现出一些国内短视频平台的雏形,主要包括快手、秒拍、微视(前身):2011年快手推出短视频产品前身“GIF快手”,最初是设定于用来制作、分享GIF图片的手机应用,2012年11月,快手从纯粹的工具应用开始转型为短视频社区,并于2013年7月改名为“快手”;2011年11月秒拍上线,2013年秒拍与微博成为合作伙伴;2013年9月,腾讯推出微视。2)用户及流量趋势角度来看,该阶段手机视频使用率逐步提高但体量有限:据CNNIC,随着3G手机用户规模扩大、家庭WiFi上网渗透比例增加,手机看视频的网速限制得到初步解决,手机视频使用率逐步提高但该阶段整体用户体量有限,根据CNNIC第32次调查显示,2013年,我国手机网络视频用户规模2.47亿,手机视频在手机网民中的使用率为49.3%,手机网络视频用户占网络视频用户比例为57.6%。3)内容生产角度来看,UGC视频内容生产已有发展的环境基础,优酷、土豆、酷6等主流视频平台已有相当数量拍客上传分享视频,帮助综合视频网站逐步形成UGC环境,以酷6网为例,早在2006年9月,酷6网便已提出UGA,即用户生产广告的领先视频营销理念;2011年8月,酷6网基于不同合作伙伴类型,提供三种不同的合作计划:《酷六(签约拍客)广告共享计划》、《酷六(认证原创者)广告共享计划》、《酷六(一般上传者)广告共享计划》;2012年4月,酷6网宣布月度访问用户数达2.2亿,日上传视频量超过20万。

据互联网周刊2013年中国App百强排行榜的数据,iOS及Android年度App排行榜中并无短视频相关应用上榜,该阶段短视频影响力十分有限。

      
第二个阶段,成长期(2014年-2015年),正值国内4G建设期,移动网络视频渗透率不断攀升,短视频产品进入发展阶段,尽管未能形成巨大的热潮并产生现象级产品,但关注度已经逐渐攀升。1)平台角度来看,该阶段涌现一批新的短视频平台,虽未诞生现象级爆款产品,但一些活动已引起关注。美图于2014年5月推出美拍,上线后连续24天蝉联App Store免费总榜冠军,并成为当月App Store全球非游戏类下载量第一。2014年,由微视、美拍及秒拍发起的“全民社会摇”、“冰桶挑战”引起了相当大的关注和参与热潮。2014年6月,美拍开启#全民社会摇#专区,社会摇迅速在全网走红,截至2014年6月13日,#全民社会摇#在微博上的阅读量已经突破1.5亿,于2014年10月30日,美拍#全民社会摇#成功申请了吉尼斯“最大规模的线上自创舞蹈视频集”。2015年5月,小咖秀上线,在社交网络掀起了一番热潮;2015年12月,陌陌开通短视频功能。2)用户及流量趋势角度来看,该阶段移动视频渗透率较快提升,2014年,我国手机网络视频用户为3.13亿,手机网民渗透率为56.2%,手机网络视频用户占网络视频用户比例跃升至72.2%;2015年各项数据迅速提升,我国手机视频用户规模达4.05亿,手机网民渗透率达65.4%,手机网络视频用户占网络视频用户比例达80.4%。据互联网周刊2015短视频APP排行,美拍、腾讯微视、小影占据榜单前3。

      
      
      
第三个阶段,爆发期(2016-2017年),国内短视频平台爆发涌现,短视频行业发展活跃,PGC、MCN等入局短视频,内容专业化程度提升,行业发展走向正规化。

1)平台角度来看,该阶段短视频产品及平台发展活跃,涌现大量短视频平台新产品,抖音、火山小视频、百度好看视频、梨视频、西瓜视频等纷纷于该阶段上线,并且一些综合平台引入短视频渠道,短视频消费分发场景多样化,如2016年4月,淘宝上线“微淘视频”,同期百度推出“秒懂百科”;微博从2014年起支持用户直接拍摄、发布短视频,2017年4月,微博正式上线微博故事正式版,具备短视频功能,短视频成为平台新的内容表现形式,信息短视频化愈发凸显。

2)用户及流量趋势角度来看:移动短视频市场活跃用户规模不断攀升且用户使用时长不断增长,据易观数据,2017年12月移动短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人,较1月增幅分别为113.34%和317.87%;2017年12月,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别达到34.857亿小时、10.256亿小时,较年初分别增长168.11%和415.90%。

3)内容生产角度来看,短视频内容数量和内容创作者数量均快速增长,MCN机构、专业媒体人等纷纷入局。2016年快手每日上传短视频量超300万;2016年上线的刻画、即刻视频、盒饭秀、视知等短视频项目皆由专业媒体人转型创建,传统媒体如南方周末、新京报等传纷纷推进在短视频领域的战略布局,如南方周末和灿星文化联合投资成立了广东南瓜视业文化传播有限公司。

2016-2017年,代表性的短视频平台包括秒拍、头条视频/西瓜视频、快手、美拍,秒拍移动全网短视频平台用户渗透率在60%左右,快手发展迅速,渗透率从2016年12月的43.2%快速攀升至2017年第二季度的51%,超过西瓜视频跃居第二。

      
      
      
第四个阶段,格局成型期(2018-至今),短视频行业格局已逐渐成型,抖音和快手双巨头领跑,各互联网巨头平台纷纷形成了自己的短视频矩阵,MCN与短视频平台合作生态日益成熟,短视频平台的商业化加速。

1)平台角度来看,该阶段互联网巨头纷纷推出自己的短视频矩阵,抖音、快手双巨头领跑。2018年,百度、腾讯、阿里、微博、字节等互联网巨头持续在短视频领域发力,各互联网巨头已经基本形成了自己的短视频矩阵;随着短视频市场的逐渐成熟,内容生产的专业度与垂直度加深,优质内容成为各平台的核心竞争力,因此各视频平台纷纷加强与优质MCN机构、达人合作,共同生产更优质的内容。到2018年8月,根据易观数据,从活跃用户和使用时长来看快手和抖音构成短视频第一阶梯。2)用户及流量趋势角度来看,短视频渗透率据CNNIC《第43次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为78.2%。3)内容生产角度来看,内容数量进一步提升,据快手大数据研究院《2019快手内容生态报告》快手原创视频库存数从2018年12月的80亿增长到2019年6月的130亿以上,半年内原创视频库存增长速度超过60%。同时目前快手已覆盖1000家以上的MCN机构,拥有6000余机构账号,作品累计播放超2000亿,约有2亿用户正在关注MCN,平均每人关注5个账号。

      
      
回顾短视频兴起之路,我们能够明显看到信息视频化的大势所趋,以及流量逐渐在短视频平台汇聚,短视频已经成为新的重要流量窗口,新流量阵地已经筑起高墙。短视频成为贡献用户流量消耗的重要内容类型,据易观,2017年1月~2018年6月,我国移动互联网户均流量消耗从1.1GB每户攀升至4.2GB/每户,而在户均月消耗流量APP TOP20的变化中,2017年1月,尽管快手列居第一,但仅有快手、美拍两款产品上榜;而2018年6月,快手、抖音、火山小视频、美拍纷纷上榜,且排位靠前,排名第一的快手的流量从267.07MB攀升至1671.39MB,流量消耗增幅超过525%。据QuestMobile《2019年短视频行业半年度洞察报告》,短视频使用时长呈现爆发式增长,月人均使用时长超过22小时,同比增长8.6%,已经在2019年成为月人均使用时长最多的泛娱乐内容。

      
      
      
             
1.2 时势造英雄,快手VS抖音,短视频双巨头如何冲出重围?

为何在4G时代逐渐兴起并迎来爆发?又为何是抖音和快手突出重围?这是我们所需要回答的两个问题。

4G的发展为短视频兴起和爆发造就时势。移动互联网的环境变革,移动互联网建设发展的政策、智能手机的普及、技术提升等基础形成了短视频行业发展的客观背景。

      
1)移动互联网的广阔市场为短视频内容带来生存发展的空间,提速降费真正带来了短视频的爆发。短视频作为碎片化观看分发、即时性强、用户观看场景多是随时随地,对于移动流量消耗和网速有着一定要求。移动互联网在2013年4G牌照发放后开始发展,2015年5月国务院发布《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》助推移动互联网行业走向发展高潮,三大运营商推出的优惠流量套餐大大降低手机的上网门槛,提升了用户的人均流量使用量,网速的提速和资费的下降为短视频的爆发创造了条件。截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,与此同时我国网民使用手机上网的比例达99.1%,同期,短视频用户规模为6.48亿,占网民整体的75.8%。

2)国内4G手机的不断发展为短视频发展提供了良好的硬件基础。2014年9月,4G手机出货量正式超过3G手机,标志着4G手机成为市场主流。4G智能手机在配置、功能方面的不断升级,为应用服务内容的发展奠定硬件基础:1)手机CPU性能不断进步和内存容量不断增加,让手机可以运行对硬件要求更高的应用内容,或同时运行更多的应用,2)屏幕尺寸及设计的升级,屏幕分辨率高清化,越发宽大的手机屏幕和无边框屏幕、曲面手机屏等新型4G智能手机设计,使手机在播放短视频等内容时,显示效果大大提升,增强用户的沉浸感体验,增加用户黏性。屏幕分辨率的高清化带来的是更清晰的、更优质的多媒体视觉享受。3)手机相机像素、拍照摄像功能的持续提升,手机前、后置摄像头像素水平不断增长,手机摄影拍照功能不断升级,降低了用户生产UGC内容的门槛,为用户自行生产高质量的短视频等内容创造了条件。

      
3)信息视频化大势所趋。短视频的内容属性满足了碎片化时代用户的使用诉求,短视频影响力日渐超过图文内容,成为人们生活中重要的信息和流量窗口。

短视频的“短”所代表的碎片化特征,一定程度上满足了当下手机用户接受信息场景、使用信息的随时随地的特征。短视频作为视频媒介中生产门槛低,参与互动性强的视频种类,具有吸引广泛移动互联网用户参与的天然属性,同时短视频大多具有轻松娱乐的内容,能够起到转移注意力、释放压力的效果也使得短视频成为可以消磨时间的内容产品。据今日头条算数中心,2016年上半年,今日头条短视频阅读量节节攀升,仅2016上半年,今日头条的短视频播放量便增长260%,日均播放量超过10亿。2016年下半年,今日头条短视频消费时长占其全部总消费时长50.03%,意味着短视频在彼时已占据用户的一半以上资讯浏览时间。据CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,与此同时我国网民使用手机上网的比例达99.1%,同期,短视频用户规模为6.48亿,占网民整体的75.8%。

      
回看短视频兴起历程,虽然微视从短视频赛道出发的时间早于抖音,但却没有走出,我们认为问题在于缺乏一个明晰的产品定位、参与感不足、同时关系链导流的失效。1)产品定位上:最开始的微视是以“8秒无限欢乐”主打,但对于用户或者内容制作者来说,8秒内完成包括背景、铺垫、高潮、收尾在内的完整创造是很难的,本应该降低的制作门槛反而增加了难度,并且当时存在视频画面清晰度以及缺乏滤镜等功能性问题。2)微视的内容参与感不足。微视也运营一些挑战话题来引导用户参与制作内容,但参与入口深、转化路径较长,而且微视推荐页视频,几乎是由专门创作短视频内容的作者以及MCN机构通过企鹅号输送,以搞笑或生活剧情以及电视节目、影视花絮的片段剪辑居多,内容的可跟拍性弱,导致微视的UGC占比始终比较低。3)关系链导流的失效。用户短视频创造并不是一个非常高频的活动,内容生产本身存在一定门槛,普通用户在大部分时候是内容观看者而非生产,关系链导流也不能够有效激发创作者的创作欲望,而且有熟人关系链的短视频平台反而一定程度上限制了用户的自由创作。

对比来看,抖音和快手是格局成熟期跑出的短视频的双王,我们认为一方面是产品的逐渐优化,通过密集的产品迭代,更新满足甚至创造用户需求,实现用户的圈定和流量的积累;二是符合自身定位及调性的营销策略来扩大影响力,打造平台标签和知名度。

      
快手发展的壮大是入局短视频社区早,在不断打磨产品的同时累积经验、累积用户,在品牌营销层面顺势而为。

快手从工具类APP起家,向社区转型,并稳定社区成长。快手于2011年3月做GIF工具起家,此后一直以迭代不断完善GIF工具功能。但不愿受制于工具应用的属性限制,快手开始探索转型,于2013年7月转型为短视频社区,改名为“快手”。在发展过程中,快手不断优化自身版本的功能体验:1)拍摄功能上,快手不断完善图像算法,美颜、美妆及滤镜功能,如“上妆防遮挡”功能解决了妆容悬浮与画面断层的问题;2)平台玩法上,除短视频外,快手丰富了直播、K歌、互动直播等功能玩法,扶持了二次元、“快手小剧场”短剧、广场舞等各垂类内容生态,此外还引入产品矩阵,如快影、一甜相机、快手电丸、爱游斗地主等矩阵产品,丰富大快手圈的拍摄制作能力和游戏生态;3)社区功能上,快手上线了创新性满足半熟人半陌生人社交需求的“说说”功能。持续的优化使得快手社区生态、功能体验不断成熟,在自然增长的背景下,快手于2017年11月左右日活破亿,于2019年5月日活突破2亿。

在运营及营销方面,参考百度指数的趋势,快手于2014年起公众关注量逐步上升,之后一直保持稳定热度水平。我们以快手官方微博内容作为线索梳理,2011-2015年,快手官方微博均以分享站内有趣GIF内容为主;2016年起,快手加大了线上线下活动的策划和力度,如电影《刑警兄弟》线上交流、送电影票、送音乐节票等福利活动,此外还通过合作活动同步直播等吸引流量,如2016年6月20日同步直播《惊天魔盗团2》的首映礼。2017年,快手加速品牌影响力拓张的步伐,接连赞助或冠名了多项综艺节目扩张品牌知名度,如《吐槽大会》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》《明日之子》《声临其境等》等。相对于抖音,由于秉持草根导向的特点,在明星、流量的引入上较少,快手在2019年底才引入“代言人”的概念,宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传,2019年底,快手冠名东方卫视2019-2020跨年晚会并拿下春晚独家互动合作伙伴权。

      
而抖音的发展壮大离不开前期近一年产品的打磨铺垫、主动的强势营销和抖音优质内容的“出圈”。抖音产品于2016年9月上线,产品经历了近一年的打磨完善期,2018年1月初,抖音当时月活超过3000万,上线一年有余,已经历了多次的优化,拍摄制作功能,平台玩法,社区功能都在不断完善。拍摄制作功能上,抖音不断丰富拍摄能力,如分屏、合拍、推出制作工具剪映等;平台玩法上,推出小游戏生态、热搜榜单等;社区功能上,不断丰富私信、互动、个人页等社区功能。算法固然重要,但更为真实的是不断的创造参与感,以及更为直接方便的工具化来降低制作难度的同时,提升制作产品的质量。

强势营销方面,抖音采取明星合作+综艺植入等种策略开展品牌营销:明星合作方面,如2017年3月,岳云鹏转发抖音视频使抖音第一次大范围进入用户视野;  2018年初,吴亦凡、迪丽热巴、陈赫等10位一线明星共同代言抖音短视频点燃社交网络。在综艺植入与赞助方面,2017年,抖音投放的综艺节目包括《高能少年团》《中国有嘻哈》《我想和你唱》《快乐大本营》《大学生来了》《中餐厅》《天天向上》等12档综艺。抖音的日活从2018年突飞猛进,于18年6月日活超过1亿,2018年11月,月活破2亿,日均视频播放量破200亿。而在2020年1月其公布的数据显示,抖音日活已经超过了4亿。

除了产品的打磨、主动的营销、抖音优质的内容也帮助抖音实现口碑裂变,成功出圈。如源自于抖音的“大唐不倒翁”视频,据《2019抖音数据报告》,“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次,西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。大唐不夜城不倒翁视频不仅在抖音火爆,也成功出圈,微博#大唐不倒翁#累计阅读次数超5.1亿,讨论达5.6万,热门微博的点赞量超20万。除了大唐不倒翁,抖音由于社区的优质内容推荐属性,不断产生新的“出圈”热点,从“第一届文物戏精大会”到“娃娃脸滤镜”等,伴随着内容的“出圈”,抖音的影响力也在不断扩张。

      
快手和抖音用符合自身定位及调性的分发和营销留住目标用户,打造平台标签和知名度,最终突出重围成为短视频双王,我们将从更多方面解读快手与抖音的差异化。

1)产品定位:快手重“人”的社区生态VS抖音打造潮流社区

快手确立“记录世界,记录你”的slogan,记录和记录者一直被放在了平台的最高位置,鼓励更多记录者产生记录行为,让用户精准连接和互动快手因其“记录”为主的特性得到许多长尾用户的青睐,在四五线城市和农村渗透是快手早期较明显的特征,因此占据互联网非主流用户市场。抖音推出差异化打法,早期的宣传标语中贴上“潮流”的标签,从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要是供用户娱乐消遣,用以吸引年轻群体。

      
因此从用户画像上看,早期(2018年1月)地域分布上抖音用户在一线城市的比例更高,相对地快手在四线城市占据优势;用户年龄上,抖音更加年轻化,快手在大龄人群的渗透率更高。早期的用户画像的差异体现了两个产品各自坚持的不同定位,另一方面表明抖音的差异化“进攻”战略获得成功。

2)分发逻辑:快手去中心化的“普惠”分发VS抖音强平台运营打造“爆款”

快手平台在内容分发时存在感相对隐形,据卡思数据,快手遵循“公平普惠”的原则,采取了更“去中心化”的流量分发机制,将流量向普通人倾斜,保证每个用户的内容都被展现,不鼓励头部,将流量往腰部尾部分发。快手在内容分发上优先考虑社交关系和用户兴趣,创作者的内容相对于抖音能被更多分发推荐给关注账号的粉丝。对于社交关注关系和用户兴趣的更为重视,让快手形成了KOL与粉丝“人与人相连接”的“老铁经济”。抖音是强运营平台,对平台实施中心化的控制,据卡思数据,抖音采用“流量池”筛选机制,每个作品都会分配一定初始流量池,根据在这个流量池的播放情况(点赞/评论/分享),再决定是否推送给更多的人,根据流量池的层层筛选,制造爆款和热点。抖音的初始流量池取决于内容创作者的内容质量、创作者的粉丝数量和经过算法被标签化的可能对该内容产生兴趣的用户综合决定。然而,并非创作者新发布的视频内容会分发给所有关注这个账号的粉丝,这意味着粉丝数量并非播放量的保证,经常出现的情况是,短视频内容有一个超级爆款,但其余短视频播放量较为一般。抖音的氛围更是“内容与人的连接”,优质的内容会不断经过大众点赞互动,成为热点。

3)不同内容分发机制的影响直接体现在用户行为差异上,分别有51.8%和51.5%的抖音用户会点赞视频并看评论,但仅有31.0%和36.7%的快手用户会点赞视频和看评论;而分别有34.2%和25.9%的快手用户会刷“关注”页和刷“附近/同城”页,仅有22.5%和9.5%的抖音用户会刷“关注”页和刷“附近/同城”页。从内容互动的角度来看,抖音用户相比快手更乐于与实时看到的有趣内容进行互动;而快手社区在“关注”和“附近/同城”的黏性更强,表明关系链在快手的环境中更为显著,显示出“私域流量”的特征。

      
      
4)营销策略:快手坚持草根导向VS抖音利用明星引流

抖音重视明星推广的营销策略效果明显,实现流量拉动作用,据《2019年抖音创作者生态报告》,从垂直内容分类来看,明星视频的播放量、点赞数和平均评论数仅次于排名第一的政务及媒体,且数据远超排名在其之后的其他垂类。在快手盘点的2019年内容生态报告中,明星未成为上榜关键词,而将更多流量倾斜于用户日常生活,内容生态与快手草根导向的营销策略一脉相承。

      
      
在各自目标市场站稳脚跟后,快手和抖音之间的竞争集中到如何渗透对方优势领域。在行动上,抖音在2018年将标语从“音乐短视频社区”替换成“记录美好生活”,而快手增加营销投入,2019年邀请多位明星成为其代言人,并已成为2020年央视春晚的独家互动伙伴,派发10亿元现金红包,创春晚互动红包金额新高。根据QuestMobile报告2019年6月快手和抖音用户独占率分别下降至32.7%和37.6%。未来,随着市场增量空间的减少和目标市场的加大重叠,新的竞争已经蓄势待发。

二、短视频内容多元化,内容运营铸就差异化流量生态

2.1 内容生产趋向专业化,内容生态展现差异化与多元化

目前短视频内容生产已形成一套完整而成熟生产流程和生产体系,主要包括创意策划—团队组建筹备—创作执行—推广运营几大环节。

      
同时,短视频内容形成以“PGC+PUGC+UGC”构成的三类内容结构。在这些内容背后,短视频的创作者一般为普通用户、专业团队、网红/明星三类人员及组织。用户生产内容(UGC)生产主体是普通用户,由于普通用户数量庞大,且内容生产与发布几乎没有门槛、不受到任何时间和空间的限制,因此用户生产内容可以形成海量的内容库,但不足是内容的质量根据创作者经验能力的差别呈现质量参差不齐的特点。专业生产内容(PGC)的生产主体大多是专业的有丰富经验的新闻媒体、内容团队、政企宣传部门等,生产内容具有专业、深度的特点,质量水平较有保证,新闻媒体如人民网、新华网、央视新闻等,内容团队如一条、二更等,政府宣传部门包括深圳公安、武汉公安、中国消防等等。专业用户生产内容(PUGC)的内容生产主体是KOL、网红、明星等,这些人群多有工作团队或MCN支撑,相对比素人更可能拥有更成熟的视频策划、制作和内容生产经验,内容特点是以素人的创作方式和表现力,加上背后团队一定的指导包装,形成比用户生产内容更具专业品质的内容。

短视频具有高度的参与性和创造性,内容种类被极大扩充。短视频所提供的标准化视频内容发布以及多元便利的工具,使得用户可以参与到内容生产当中,因此短视频产出的内容种类丰富。据快手《快手MCN发展报告》,2018年快手全站内容分布和MCN内容分布的标签丰富且呈现出差异化的特点,我们可以看到,快手全站的内容形态展现了UGC内容的力量,更多记录分享用户个人的生活、美食、职业、技艺等生活百态;相较而言,MCN的内容生产则更具针对性和更聚焦垂直领域,包括技巧妙招、搞笑幽默、颜值、游戏、音乐等,更体现内容的有趣性和有用性,为后期的商业变现做好准备。

      
      
我们认为,短视频内容市场的爆发带来了中间内容运营环节的巨大发展空间,内容的竞争要求短视频内容生产的工业化和标准化,同时提高平台对接KOL的运营效率;在内容生产者和平台方的双边需求下,MCN模式兴起,为短视频内容制作方提供专业化的内容服务。

另一方面,短视频行业已经成为各家互联网巨头争相布局的赛场,各大巨头纷纷入局,短视频行业基本模式孵化趋同。尽管各自的基本模式相同,包括短视频主体、社交和直播三大部分。但是在对标发展过程中由于各自目标用户群的差异,导致在内容生态上出现分化。

      
      
      
1)快手、火山市场下沉,视频风格更加“接地气”。从定位角度看,快手坚持以普通用户为中心,宣扬“每个人都值得被记录”,鼓励各类原创类生活短视频;火山小视频曾于某农村举办全互联网最“土”的发布会,聚焦“民间高手”鼓励展现自我。从定位来看均表明聚焦于下沉市场,与三四线城市用户拉近距离,激活互联网主流忽略用户的市场潜力。从头部作者的标签来看,两个APP视频内容更加生活化,如快手红人“许华升”和火山红人“小金刚”均热衷于发布以日常琐事为主题的搞笑视频来展现自我、家乡、爱和友情,风格上呈现出更明显的“江湖气”。根据《2019快手内容生态报告》作者上传的bgm(背景音乐)中《干就完了》最受欢迎,多配以关键词为农田、电线杆、烹饪、舞蹈的视频。

从垂直内容分布来看,快手更倾向反映“真实生活”,美食、美妆、宠物、运动等贴近广大民众的生活类视频是快手内容生态的重要构成,其“普惠流量”的观点为细分内容的发展提供良好的土壤。同样的,根据《2019火山小视频内容生态报告》,火山小视频中拍摄、旅游、美食、三农和亲子类视频占比最高,2019年Q1创作者行业分布主流为亲子、美食、手工、旅游、工商、三农等,“亲子”反映火山小视频除贴近生活外还具有浓厚的家庭氛围。

      
      
2)抖音、微视以音乐为入口,趣味+技术流吸引年轻人。从定位来看,抖音推出之际以“好玩的人都在这儿”为口号定位为音乐短视频社区,在推广策略方面通过明星入驻引流扩大明星效应,旨在获取年轻人和一二线互联网主流用户。微视在2018年重启后相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库。从抖音头部作者标签来看,尽管近年抖音在推广用户下沉,最初的音乐标签已经对抖音产生深远影响,音乐+短视频始终是抖音的支柱。

      
      
从垂直内容分布来看,抖音发布数量最多的分类包括文化教育、才艺和美食。代表性垂类中,文化教育类视频的大量发布显示抖音成为知识科普新平台,抖音成立“DOU知识计划”,组建由院士等专家构成的科普顾问团提供科学指导,发起知识竞赛等活动扩大平台在知识传播方向的用户参与度和影响力;才艺类展现广大群众的日常生活,创作者最爱展现的才艺包括独舞、吉他、集体舞、唱歌等;美食类通过KOL线下探店帮助用户打卡优质店铺,线上传播促进线下消费打造爆款“网红店铺”。尽管明星类视频数量在众垂类中不占优势,但明星类单个作品播放量和平均点赞数可以达到较高的水平,一方面体现抖音明星推广效应,高点击量和“酷潮”、“高线城市”的用户调性相符;另一方面,较少数量视频吸引大量关注体现抖音的流量集中度高的特点。微视的垂直内容分类中明星占据重要地位,从产品设计来看在话题页中为“明星”单独开设入口,从营销来看在《创造101》、《创造营2019》、《明日之子3》等腾讯视频出品的偶像竞演养成类综艺节目播出期间,微视拥有专属点赞通道、所有选手的入驻以及选手的独家内容,最大化腾讯不同部门之间的协同效应。

      
      
3)西瓜视频偏向PUCG,视频内容以影视和游戏为主。从APP的定位来看,西瓜视频目标是做国内领先的PUCG平台,上传视频时间长度不受限制,大部分为5分钟左右的横屏视频,较长的视频长度会对视频的内容深度和制作水平产生较高的要求。从垂直内容分布来看,巨量算数发布的《2019年西瓜视频用户洞察报告》显示播放量前100的视频中54%与影视有关,具体内容又以综艺见长。截至2019年9月,综艺视频日均播放量高达1.6亿,目前西瓜视频已成为各大平台综艺条切视频的重要分发地,并与各大卫视形成合作关系。基于综艺视频高流量的特质,西瓜视频推出的自制综艺《大叔小馆》发展势头抢眼,总体播放量仅次于排名第一的《中国好声音》。另一方面,游戏类视频用户互动点赞量远超其他所有类别,并且游戏类头部作者的占比显著高于其他类别。早在2017年西瓜视频发布的《英雄联盟视频数据报告》中显示,当时已有大量游戏官方号入驻APP,英雄联盟成为粉丝数最多的游戏官方号,同时积极引入大司马、若风和Miss等明星主播。西瓜视频形成涵盖电影、电视剧、小视频、游戏、少儿、音乐、综艺、体育、直播等26个子分类,以中等长度视频为主,长视频为辅的短视频聚合平台。

目前来看,字节跳动进军长视频市场后西瓜视频长视频内容比重有望提升。2020年1月24日欢喜传媒发布公告,其若干新电影及网剧在欢喜首映平台上映后,字节跳动被授权平台获得同步上映的权利。而春节档电影《囧妈》在西瓜视频等字节跳动平台免费首映既是一次顺势而为的营销,也体现出字节跳动进军长视频的决心。无论从视频长度还是横屏显示的观看方式来看,西瓜视频是旗下最接近长视频的平台,随后立刻开辟“春节档”专栏以满足用户多元化观影需求,目前平台已上线《疯狂外星人》、《唐人街探案1》、《夏洛特烦恼》等多部电影,平台获得极大关注度和流量,跃居iOS免费应用榜下载量第一名并持续霸榜。

      
      
              
2.2 差异化内容铸就差异化流量生态,私域流量价值凸显

除短视频平台外,泛内容平台和电商平台也开始切入短视频内容分发。其中短视频平台包括短视频综合平台、短视频聚合平台和工具类短视频应用,短视频综合平台以抖音、快手、美拍等为代表;短视频聚合平台以西瓜视频、快视频、好看视频、爱奇艺视频、人人视频等为代表;工具类短视频平台如VUE等;泛内容平台包括传统视频网站、资讯类平台、社交应用等,包括腾讯视频、爱奇艺、优酷、Bilibili等视频平台,以及今日头条等资讯平台,微信、微博等社交平台等;电商平台包括淘宝、京东、拼多多等也大都开始切入短视频内容的分发。

      
对于非独立短视频平台,短视频扮演着重要的吸引流量、占据用户注意力的窗口作用。短视频成为新兴的、被大众广泛认可的信息传播方式,作为内容形态引入传统视频平台、新闻资讯平台、电商平台后,帮助综合内容平台更好的吸引流量和信息分发。对于传统视频平台来说,短视频作为碎片化的内容传播,与长视频形成了补充,引入短视频的内容生态可以充实站内内容,帮助站内长视频内容的碎片化利用和传播,还可以满足用户的多元化的内容消费需求。对于新闻资讯平台来说,短视频作为区别于文字、图文的一种内容形式,引入短视频丰富了资讯生态也满足了用户的需求。对于电商平台来说,短视频丰富了商品的展示形式,短视频成为有效的引流窗口。

对于独立短视频平台,短视频是维持内容社区活力的基石,是后期平台商业变现的重要依托。如何将海量的短视频内容有效的分发给巨大的、特征各异的用户群体,是经营整个流量池、保持内容社区活力的重要机制保证。内容平台的分发逻辑取决于内容平台的算法分发机制,流量运营和分发理念根本上决定了社区的调性和文化氛围,并重要影响着后期平台商业化变现的选择和能力。

我们发现,无论是快手、抖音还是泛内容平台Bilibili,它们不同分发机制和差异流量生态印证了这一观点。我们前面对比了快手重“人”的“老铁”社区生态与抖音的重“内容”的潮流社区生态,并且由于差异化的内容分发逻辑,快手在内容分发上优先考虑社交关系和用户兴趣,创作者的内容相对于抖音能被更多分发推荐给关注账号的粉丝。对于社交关注关系和用户兴趣的更为重视,让快手形成了KOL与粉丝“人与人相连接”的“老铁经济”。而抖音是强运营平台,对平台实施中心化的控制,抖音的氛围更是“内容与人的连接”,优质的内容会不断经过大众点赞互动,成为热点。

而另一方面,我们对比Bilibili来看,B站通过打造Z时代的泛二次元社区文化,以Z世代为核心用户,年龄层不断拓展。内容展示形态上,B站采取一页双列内容推送,用户可根据封面、标题、兴趣等点开内容,进入播放页面进行观看、欣赏。内容分发逻辑方面,B站采用的是相对公平的流量分配机制,基于粉丝关系、用户兴趣等进行个性化推荐。所以用户基础特征方面,B站社区以Z世代为核心用户,年龄层不断拓展。2019三季度,B站的MAU达1.28亿,同比增速38.0%,提前完成全年指引,2021年的MAU目标为2.2亿+。2018财年电会上披露,B站整体年龄在21岁。据艾瑞咨询统计,B站用户24岁以下占比43.73%,25-30岁用户占比33.91%,31-35岁用户占比17.52%,36-40岁占比4.28%,41岁以上占比0.56%。从年龄结构上看,B站的定位是以Z世代为核心用户的社区,并向90后及高年龄层持续渗透。

      
UP主+社区文化,高粘性用户是B站的护城河。截至2019Q2,B站拥有85.4万活跃内容创造UP主,同增144%。UP主每月上传PUG视频数达240.7万,同增107%,UP主高质量视频贡献了平台整体90%播放量,Q3季度用户人均日使用时长达83分钟。以移动端App为例,B站共计31个分区,除番剧、动画、游戏、国创为代表的二次元区以外,还有音乐、生活、科技、纪录片等更宽泛的领域。1.28亿MAU的背后,是数个不同品类、不同爱好的内容圈层,在保持内容丰富度的同时,做到了垂直品类的精细化运营,保证了用户粘性和用户体验。

因此,我们可以清楚的看到短视频在不同平台承担着不同的定位和作用,各平台基于不同的产品设计、产品理念、分发机制进行内容分发、流量运营,从而也形成了差别的流量生态,而这差异化的流量生态正是每个平台所独具的标签。我们认为随着短视频内容竞争白热化,私域流量对商业变现价值凸显。

私域流量是相对于公域流量而言的概念,公域流量指的是全平台的流量,流量的掌控权在平台,平台决定流量如何分发、以什么形式分发。私域流量是指不用付费,在任意时间空间、任意频次直接触达的用户群体,流量控制的主动权在个人。

最早的微信公众号来看,微信生态中公众号所汇集的流量生态就是一个私域流量生态,内容创作主体以账号的形式存在,用户通常在自己订阅的列表查看内容或是通过朋友转发查看内容,但这些内容的选择阅读并不是经过微信平台筛选投送的,因此较为独立的、优质的公众号能够沉淀出粉丝社群,而微信平台对于整体公众号内容流量的干预和分发较为有限。

就短视频平台来看,抖音和快手是具有公域流量属性的内容平台,平台决定着主界面内容的分发与推送;但相对而言,快手较抖音更加具有私域属性,“人”“关系链”在快手的价值较抖音更为明显。对于短视频生产者而言,随着短视频内容竞争的日益激烈,如何获得并经营私域流量成为变现的关键。MCN正在形成普遍共识,私域流量价值凸显,MCN当拥抱私域流量。公域流量的流量虽大,但内容热度不稳定、变现方式单一、粉丝转化率低;而把握私域流量将能使内容更快速触达粉丝、保持和粉丝的强交互和黏性,稳固粉丝的信任感,从而更好地提升变现能力。

三、剑指何方?短视频未来商业模式的四大演绎方向

从短视频产业链的角度看,整个短视频产业链包括内容生产、流量分发和商业变现三个大环节。其中内容生产方包括PGC、明星网红、普通网红及协助内容工业化生产的MCN,生产完成的短视频内容被分发到各类视频平台,包括短视频平台、泛内容平台、电商平台等,整个流量分发环节基于内容生产方的内容运营和视频平台的分发机制形成了不同平台的流量生态;而在商业变现方面,短视频行业的变现模式正在探索和逐渐走通。

根据第一章节我们对短视频兴起之路的回顾,短视频的兴起和格局的圈定,关键在于一个生机勃勃的内容生态,不断地创造内容,然后圈定用户、汇集流量,形成一个庞大流量的新阵地,如何通过流量内容走出变现通路,是我们看好短视频生态能够欣欣向荣的关键所在。

      
1、创造活力的内容是流量汇聚的基石。短视频内容在移动互联网时代兴起,丰富多元的内容是短视频能成为当下最具人气的和具有巨大影响力的内容传播形式、汇聚流量的基础。我们认为短视频改变了过往电影、电视等视频媒介的传播形态,内容生产门槛大大降低,普通用户不仅是单纯的内容的接受者和消费者,而是在传播、消费短视频内容的同时,也成为了短视频内容的创作者;无数普通内容创作者的涌入和创作贡献了海量的短视频内容库;同时碎片化、娱乐性强的短视频内容满足了当下人们的消费心理。短视频的参与性、内容的丰富多彩吸引了庞大的用户群体和流量。

2、流量的汇聚为变现创造了条件。短视频成为新的注意力窗口及短视频的属性决定了其是绝佳的营销工具。具有社交属性和展示性的短视频特质及用户人群和流量池的汇聚又变成为了绝佳的广告和营销窗口,使得品牌方和电商平台也涌入短视频浪潮分享红利。首先,短视频拥有大众基础,截至2019年6月,我国网络视频用户(包括长视频及短视频)规模达7.59亿,短视频用户规模为6.48亿;第二,短视频的视听综合展示性,短视频的视频属性是天然的“广告”,相对于图文介绍,短视频可以对产品进行更为丰富的展示和更直观体验的介绍和宣传;第三,短视频具有良好的社交和娱乐属性,短视频的特性降低了“广告”带给用户的不适,在短视频的介绍中可以采用多种表情包、Bgm、AR等等短视频制作玩法加入,还有具有人气的KOL的推荐,有趣的广告往往还能出圈,比如李佳琦在2019年成功“出圈”,李佳琦风格的销售方式也纷纷被其他领域应用;第四,短视频KOL往往具有垂直主题标签,叠加平台图像识别技术、用户人群数据等进一步帮助广告品牌商实现精准营销。

3、商业模式的跑通刺激内容生态的正循环。短视频博主粉丝的集聚让短视频博主有了变现的基础,具有影响力的短视频内容创作者可以通过可行的广告、电商带货等实现变现;变现逻辑的跑通驱动越来越多的短视频创作者的加入、竞争下驱动短视频内容质量的不断提升。

因此,内容-流量-变现这一连贯的贯穿短视频产业的三角路径,支撑了短视频生态能够欣欣向荣。而在这个活跃生态中,商业模式的跑通是重中之重,过去短视频平台主要以广告为主,而沿着广告链路,短视频行业已经开始向上游延申,我们判断未来短视频行业的商业模式将沿四大方向演绎。

3.1 方向一:广告、打赏、知识付费,传统核心变现模式再演进

3.1.1 短视频已成新流量高地,智能算法助力,短视频广告营销正值风口

短视频已经成为新的流量高地。2018年12月到2019年6月,中国手机网民规模仅增加2983万人,增速为3.65%,中国移动互联网用户的增速已经大幅度降低,移动互联网行业整体的流量红利正在消失。而移动互联网内部的流量分配格局正在重塑,大量用户流量由移动互联网其他领域流向网络视频应用中,尤其是短视频应用中。根据Questmobile统计数据,2018年12月到2019年6月,短视频行业新安装用户规模由7212万增长至9544万,增长率为32.33%;同时,根据中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网发展情况统计报告》,2019年6月,在网络娱乐类应用中,网络视频的用户使用率达到88.8%,远高于网络音乐的71.1%、网络文学的53.2%、网络游戏的57.8%网络直播的50.7%,居网络娱乐类应用之首。

流量是变现的重要基础,对于移动互联网行业的变现尤其是广告营销的变现中,流量显得尤为重要。短视频行业快速且大量的流量积累,为短视频行业通过广告营销的方式变现打下了重要基础,短视频平台也成为广告主在移动端投放广告的重要选择。

      
      
      
广告营销是短视频最重要的变现方式之一,短视频营销市场正值风口,市场规模飞速成长,短视频营销服务能力不断成长是关键。据艾瑞咨询数据,2018年短视频营销市场规模达140.1亿元,同比增长率高达520.7%。预计2020年短视频营销市场规模将达560.9亿,同增70.9%,依然处于上升通道中。从短视频营销的需求角度来看,广告主对于短视频/直播方面的投放意向也产生了明显的增长趋势。据艾瑞咨询的调研数据,2018年广告主在短视频/直播方面的投放意向明显增长,社交平台和移动视频成为2018年广告主移动端广告投放媒体意向最大的两个平台。

      
      
      
从广告营销资源供给来看,经过几年的发展和沉淀,短视频平台的广告营销服务能力不断累积,目前短视频平台的营销产品和服务形成了广告类产品和自助化商业开放平台两类营销产品服务。广告类产品包括开屏广告、信息流广告、粉丝头条广告、话题/活动广告等。自助化商业开放平台往往包括品牌方官方账号服务和KOL广告交易平台服务。以快手为例,形成了广告和商业生态在内的七大广告营销产品与服务。

     
智能算法推荐助力,短视频营销内容更为丰富。

一方面,人工智能等技术的应用为短视频行业进行广告营销提供了重要的技术支撑,基于智能算法的精准广告投放极大地提升了广告营销的效果。

字节跳动在2012年8月上线今日头条时,就定位于“智能分发引擎”,通过智能算法实现精准的内容投放,即用户与内容的匹配。2016年字节跳动成立了人工智能实验室ByteDance AI Lab,致力于机器学习、数据挖掘等领域的研究与应用,且通过其算法机制实现精准营销,在广告营销变现领域处于领先地位。据相关媒体报道,字节跳动2018年的广告收入在500-550亿之间,其中抖音的广告收入预计超过180亿元,占比32.72%-36.00%;2019年字节跳动的广告收入预期为1000亿元,相较2018年增长81.81%-100%,字节跳动2019年上半年已实现广告收入超500亿元,相较2018年上半年增长113%,占中国互联网广告市场份额的33%,其中大部分增长来自旗下的短视频平台“抖音”和新闻应用“今日头条”。抖音广告渠道基于今日头条领先的人工智能及精准营销能力,在短视频广告营销方面取得成功,且仍处于迅速增长阶段。

快手则通过AI人工智能技术在精准投放、智能运营、素材制作和训练系统四个方面的应用,提升了快手在商业化尤其是广告营销方面的能力。广告营销方面,精准投放通过对用户行为建模和广告内容建模,在网络层实现标签化,很大程度上提升了广告营销的实际匹配效果;智能运营主要体现在智能定向与智能出价上,智能定向与精准投放前后承接,而智能出价系统则满足了广大中小客户的投放要求;素材制作上,由于短视频广告素材的制作成本较高,快手平台提供了广告封面的个性化制作功能;而训练系统则为整个流程提供支持。

另一方面,短视频成为新的注意力窗口,短视频的属性决定了其是绝佳的营销工具,广告形式不断丰富。短视频作为多元化的视听综合平台,社交和娱乐属性降低了广告植入的突兀性,有助于短视频平台在广告植入方式上不断丰富。以抖音为例,除了在视频界面添加产品链接这种硬植入外,还可以在视频中添加诱导性内容实现软植入,如广告和剧情结合、在视频场景中放置推广产品等。

      
      
短视频较强的精准营销能力和适合广告植入的属性,吸引不同行业的广告主在此投放。从实际的广告营销类型分布上看,以抖音为例,根据AppGrowing公布的2018年4月25日到5月14日的数据,抖音内不同广告类型中占比最高的是应用下载类广告,占比49%;其次为电商销售类广告,占比28%;最后是活动推广类广告,占比23%。从广告内容对应的细分行业来看,游戏行业广告占比最高,接近35%;其次是文化娱乐类,包含影视宣发内容,占比7.5%左右;之后为各类消费品。

      
          
3.1.2 直播打赏+知识付费,C端商业模式的探索

直播打赏和知识付费作为短视频平台的C端收益,未来有望扩大空间。2018年以前短视频商业变现倚重广告营销,2018年直播行业正式迎来新玩家短视频的入场,而2019年是知识付费在短视频平台获得关注的一年。随着平台对变现模式的不断探索,一方面作为对娱乐性的互补,短视频平台的内容生态将被丰富,另一方面短视频收入矩阵将不断扩充。

直播是短视频平台除广告营销外的成熟、传统的商业变现方式。在产业日渐成熟的背景下,直播产业孕育出更加丰富的垂直生态,如直播+游戏、+教育、+购物、+旅游等。而直播+短视频相对于其他垂直分类的直播平台具有内容多样化的特点,得益于平台本身多元化的用户生态,快手直播涉及美妆、运动、游戏、购物、教学等生活各个方面。短视频作为综合平台,多元化的内容生态带来的优势是高速增长的直播日活人数,快手直播于2016年上线,仅3年后到2019年即实现直播日活超1亿,仅游戏直播贡献50%左右日活达到5100万,短视频平台在直播垂直领域也有一定的发展优势,直播变现是快手重要变现方式之一。

      
      
直播的商业变现模式一般分为两类,一是直播打赏,为主播和平台带来收入;二是会员体系,用户通过付费实现在平台权力的差异化。短视频目前采用的变现方式是直播打赏用户购买平台内交易货币后,在直播间对主播进行礼物打赏。直播收入在平台、直播公会和主播三方之间分配,同时采用激励性质的分成鼓励形成头部创作者提升直播内容质量。具体来看,抖音采用“固定分成比例+任务奖励”的模式,取消原来的公会分级制度,鼓励中小公会发展;快手2019年9月宣布成立快手直播公会,采用分级分成制度。

      
而知识付费即把知识和信息包装成产品在互联网平台上进行出售,用户通过打赏、直接付费、成为会员等方式获得内容,从而借助第三方平台完成商品从内容创造者到消费者的交割,三类主要参与者获得各自需要的资源和价值。目前我国知识付费市场的平台参与方可以分为:1)课程专栏类,开设系列课程供用户选择,如喜马拉雅听书;2)直播类,通过直播找到各个行业的老师,如千聊;3)问答类,如知乎;4)线下约见类,通过平台约见不同领域专家后线下直接交谈,如在行;5)内容社区类,构建多元化知识分享社区,如36Kr。从传播介质的角度来看,主要包括图文、语音、视频和直播。

从整体规模来看,知识付费市场规模高速增长,随着居民消费结构从生存型向发展型的转变,市场增长空间广阔。2018年,我国知识付费市场规模达到92亿元人民币,覆盖人群达到1.23亿人次,2016-2018年间收入CGAR为156%实现高速增长。从用户需求端来看,我国居民教育、文化和娱乐消费支出持续升高,居民消费结构中发展型支出比重上升将带动知识付费产业的发展。根据艾瑞数据,预测2020年我国知识付费市场规模将达到235.1亿元人民币。

      
在知识付费商业变现模式方面,短视频采用的方式包括:1)优质内容直接收费,创作者在发布一小段授课内容界面上添加购买链接,用户如果对该内容感兴趣点击链接付费购买。2)直播付费预定,提前预定课堂容量有限的直播教程,开播前由平台提醒,之后主播进行在线教学。以快手为例,2018年快手上线“快手课堂”,上线不到半年超过2300名老师入驻平台分享知识内容。用户可以通过两种渠道付费知识,一是创作者入口,在创作者的短视频界面找到课程购买链接,付费获取视频教程。二是平台入口,进入付费内容广场,直接选购课程或预定直播。抖音不同的是利用小程序作为知识付费入口。2019年上线的海豚知道小程序是抖音的首个知识付费小程序,创作者入驻海豚知道后,在将课程上传小程序并设置价格,随后发布短视频关联小程序中的课程,用户购买课程后创作者即可实现内容变现。对比发现,抖音没有官方的集合课程视频平台,而是将平台功能赋予给小程序。

      
      
短视频平台知识付费产业规模增长迅速,内容矩阵丰富,覆盖行业广泛。据快手《 2019 教育生态报告》显示,2018年6月到2019年8月,快手教育平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户已超160万。并且已经形成影视、游戏、教育、职教、音乐、美食、电商、舞蹈等17个课程子目录,成为各行各业知识分享的新平台。在知识付费产业迅速发展的背景下,短视频平台依托巨大流量和智能算法助力的精准推送,知识付费将成为行业变现新方向。

3.2 方向二:短视频+直播+电商,MCN价值逐渐凸显

3.2.1 电商直播开启短视频又一变现通路

2019年,李佳琦、薇娅以两位头部的主播地位与实力将“直播电商”这一概念在推向大众,直播电商成为新的风口。在双十一前一晚的直播中,薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万,据阿里高管保守估计,2019年双十一,以“OMG!”“买它买它!”等口头禅出名的“口红一哥”李佳琦单人的引导销售额超10亿。而他也早在双十一之前创造了诸多销售记录。据天猫数据,2019年“双十一”期间,全天淘宝直播带动成交近200亿元,其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。据阿里2020财年Q2财报,目前已经有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。照淘宝、快手的GMV的估测数据,直播带货市场将飞跃增长。

从2018年起,直播带货呈现爆发式增长,从供给端的直播带货内容及货品到需求端的GMV表现,都表明了直播带货蓬勃的生命力,未来直播电商将发挥越来越大的影响力和价值。2018年底,淘宝直播GMV带货同比增速约400%。2019年11月,快手有赞直播购物狂欢节同样实现同比增长400%。GMV爆发的背后,淘宝直播内容供应、日均直播商品数的不断增长,2018年底,消费者在淘宝每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数超过60万款。

短视频/直播是对电商生态的再次重构。消费者通过直播、观看主播对于货品的推荐并通过相关链接完成购买决策,而主播与背后的MCN对接供应链和品牌资源,形成以主播为中心、平台为支撑的新供应链体系。整个产业链来看,由主播、MCN、直播平台实现内容的生产、汇聚用户、吸引流量、营销和销售的转化;而电商平台和商家则提供供应链支持、销售过程、售后服务等功能。整个产业链通过直播这一新消费购物场景,触达连接用户群体,并重构供应链资源。

  
变现逻辑上看,淘宝的直播电商为平台打开新的流量机会,进一步提升平台内用户的留存和转化效率;而快手的直播电商逻辑则依赖于平台的强“人际”社区调性,KOL的粉丝黏性相对较强,因而具备了较强的带货潜力,引入电商渠道实现了私域流量的变现;而抖音社区的“人际”属性相对较弱,目前处于将品牌曝光转化电商收入的平台流量变现逻辑。

一方面,短视频/直播+电商的商业化探索有着合理内在逻辑的支撑,短视频平台电商能撮合了用户消费需求和KOL价值变现的双方需求,也推动平台自身商业化。

1)从用户角度看,直播电商创造新的消费窗口,其用户活跃度、消费水平表现良好,大幅超过平均水平。大量短视频、直播用户在刷短视频或看直播时基于商品信息和对主播的信任等产生了消费需求,希望在浏览时能够直接更便捷的购买商品,短视频/直播电商实现了边看边买,也以平台的统筹管理保障了消费者的购物安全和消费体验。据Questmobile数据,2019年5月观看直播的网络购物用户人群中线上消费区间在1000元以上的占比23.7%,对比移动全网的这一占比为17.4%;直播网购用户消费区间在200-1000元之间的占比53.5%,对比移动全网的这一占比占比为41.8%;反映直播电商能有效带动的消费,客户消费能力被更好刺激。同时,观看直播的网络购物人群的月人均使用时长为8624.7分钟,高于移动全网8280.1分钟;月人均使用次数为3546.6次,高于移动全网平均水平3134.5次,直播网购客户的注意力被更充分调动。

      
      
2)从KOL的角度看,短视频电商能够帮助主播实现商业价值转化,帮助主播以合规的方式经营。在抖音、快手引入电商之前,抖音、快手的KOL常在个人主页上留下个人的微信号,引流粉丝做微商变现。电商的规范化引进帮助主播打开正规的变现方式。据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,约40%的消费者曾经受到KOL发帖的影响购买产品,KOL商业价值得以体现。

3)从短视频平台角度看,短视频平台的直播可以看作是短视频的变现窗口,平台可以通过按比例收费实现商业化进程。从流量获取到商业化变现是移动互联网产品的一贯沿用的逻辑,国内头部短视频平台在17-18年纷纷引入直播作为打赏、电商的变现方式。

另一方面,短视频作为流量汇集地,插入第三方平台如淘宝、天猫、京东、有赞、微店等平台的商品,商品在视频中以卡片浮层的形式展现,用户可点击跳转购买。产生购买后创作者可以获得相应比例的佣金。通过纵向和横向梳理了抖音和快手的电商变现发展情况,我们认为短视频平台将不仅仅只是满足于流量汇集,抖音小店和快手小店的兴起,也看到了流量平台的进一步延伸。字节跳动的电商源于今日头条于2017年9月上线“放心购商城”,而抖音于2018年3月上线购物车功能,于2018年12月全面开放购物车功能。快手电商起步于2018年6月快手小店的上线。

      
1)商品平台方面,目前,快手小店支持两类商品上传方式,一种是快手商品,另一种是第三方平台商品,快手已经和淘宝、有赞、魔筷、拼多多、京东实现合作,此外快手由于有腾讯投资基因,开发了微信小程序电商,扩展流量入口。而抖音方面,除了自身的抖音小店,目前第三方平台支持京东、淘宝、网易考拉、唯品会,此外还自建了相关小程序电商。

2)使用形式方面,目前,快手、抖音平台的短视频内容和直播内容中均可添加小黄车链接。在短视频内容中,主播在上传内容作品时可以关联商品,即完成添加小黄车链接,粉丝或观众可以通过作品下方的小黄车链接购买商品,从而实现从快手到电商平台的引流和商业变现。在直播中,主播需要在直播前设置好售卖商品信息,从而在直播中开启小黄车链接。抖音的展示形式略有区别,在点开小黄车后会链接到商品详情页,上方是商品视频+图文详情,下方是相关商品、可能感兴趣商品的信息流推送,最下方有两个浮层按钮,用户可以点击“想要TA”收藏商品,或者点击“立即购买”按钮购买商品。

3)分成规则方面:据火星文化&卡思数据,快手方对于自行卖货的商家主播,快手对于普通商品收取成交额5%的技术服务费,经过验证的靠谱货收取2%的技术服务费;对于带货型主播,第三方平台和快手抽取相应比例佣金。抖音方对于自行卖货的商家主播,抖音按商品曝光流量渠道,分为中心化流量订单、非中心化流量订单、精选联盟订单、广告流量订单,收取订单额1%-10%不等的技术服务费;对于带货型主播,淘宝平台方面,淘宝收取一定佣金,抖音对普通商品0%抽佣;其他第三方平台,精选联盟一般抽取佣金的10%作为技术服务费。

      
      
      
      
快手老铁更愿意消费物美价廉的商品,抖音用户对商品的价格敏感度相对快手低。据卡思数据,从带货强V直播间的商品单价上看,30-50元的商品占比最多,达35.93%;单价小于30元的商品占比27.39%;而50-80元的商品占比25.63%。单价的整体走低和热销商品类别均价相对较低有关,以服装举例,快手老铁最爱在直播间消费的是保暖内衣/裤、袜子等。尽管抖音好物榜商品平均价格分布中,0-50元的商品占比最大,占比达41.45%,但远低于快手带货强V直播间0-50元商品总计占比的63.32%;同时抖音好物榜中商品均价100元以上的商品占比31.37%,而快手带货强V直播间商品均价100元以上的商品仅占5.57%。

      
快手大V相比抖音在爆款的创造上影响力相对更高,抖音爆款的诞生更依赖与创意和内容。我们在上文也提到,社区氛围上,抖音用户相比快手更乐于与实时看到的有趣内容进行互动,抖音内容社交和消费生态更优于快手;而快手社区在“关注”和“附近/同城”的黏性更强,表明关系链在快手的环境中更为显著。在抖音热门视频带货KOL的粉丝量分布上看,10-100w的粉丝的爆款视频账号占比最多,其次是100-300w的内容账号。同时参考抖音TOP20销售达人排行榜,其中有8人的粉丝量低于百万。而尽管快手带货强V中10-100万的KOL占比也达38.64%,但带货大V的分布更向粉丝基数更大的中头部靠近,快手的带货强V中,61.37%的大V粉丝量在100万以上;而抖音带货中,仅56.5%的大V粉丝量在100万以上,同时有10.25%大V粉丝数在10万以内。

      
3.2.2 专业化生产+高效率管理,MCN机构价值日益凸显

短视频内容生产的专业化趋势以及电商模式的出现,激活了专业MCN的价值,MCN作为机构,聚合了PGC/UGC/PUGC等众多短视频内容创作方,提供内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、商业变现、资源对接等贯穿短视频产业价值链条的专业化服务,促进了短视频内容行业专业化以及电商直播变现模式的发展。MCN帮助内容创作者更好定位,帮助作者规范化、体系化生产短视频内容,帮助作者打开变现的渠道。对于内容平台来说,与短视频MCN合作能大幅提升内容平台的内容运营效率、保障平台内容质量的稳定性和专业程度,各平台也推出MCN合作计划,根据@微博小秘书官方账号,微博MCN可以获得微博提供的专属资源扶持和政策倾斜,包括帐号推荐、内容推荐等资源,以有效帮助机构旗下帐号提升影响力,并提供数据服务、后台管理、商业化变现等支持。对于广告商来说,品牌方与MCN的合作分为直接联系和通过平台方间接联系,MCN的商业主体让合作更有契约保证,同时MCN通常拥有丰富的达人、网红内容矩阵,帮助广告主策划更完整、体系化的营销解决方案。

      
1)内容竞争视角看,首先具有MCN背景支撑的内容账号具有较大的竞争优势和增粉能力。根据快手《快手创作者商业价值报告》,2019年5-7月增粉最快的1000个快手账号中粉丝量在100-300万的KOL占比49.9%,其中60%来自于MCN机构,且以垂直账号为主,聚焦游戏、美食、音乐、宠物等多个领域。这反映了MCN机构产出的内容市场接受度和粉丝转化率表现良好。

随着短视频生态的不断发展,内容生产方的竞争助推短视频优胜劣汰,将推动短视频内容不断提升质量。据快手《快手创作者商业价值报告》,2019年4月起,KOL整体数量首度出现下滑,其中粉丝数量在10万-30万粉丝的KOL由于缺乏持续产出优质内容的能力,掉粉严重,反映内容竞争已经进入较为白热化的阶段,优胜劣汰是发展必然;快手平台机构账号的快速崛起,反映了用户对优质内容的需求不断提升,MCN机构引领内容质量提升的发展。

从短视频内容发展历史上,短视频内容呈现清晰的、不断专业化的发展趋势,最先是PC互联网视频时代孕育UGC生长的环境基础;之后PGC的入局,MCN模式出现,随着红人经济商业逻辑的成立逐步推动MCN走向成熟,内容生产也走向垂直细分和精品化;短视频内容竞争的升级也推动内容优胜劣汰。据艺恩咨询,我国内容生产经历了UGC内容启蒙,PGC受视频网站驱动兴起,MCN机构出现,移动短视频应用兴起,内容变现模式逐步确立,PGC/PUGC、MCN与短视频平台生态协同发展的过程,内容专业化程度由PGC/PUGC及MCN模式的不断壮大、成熟体现。

2)产业视角来看,网红签约MCN机构比例提升,网红、主播等发展成新的职业门类,网红职业化、MCN专业化是发展趋势。

据艾瑞咨询,2018年,91%的头部网红签约了MCN机构,而2019年,签约MCN的头部网红比例持续增加至93%,这意味着网红这一职业以及MCN这一网红经济专营机构的专业化和规范化发展,MCN在网红经济的生态下扮演着重要的中坚服务角色。同时据克劳锐数据,MCN机构所带来的的曝光机会及流量引导服务能力是网红在签约是所最看重的两项因素,此外还会关注MCN机构带来的分发渠道、内容开发和专业技巧能力。MCN服务的专业化将帮助网红在网红竞争中提供全方位的扶持和培育。

      
      
3)品牌方视角看,移动视频媒体、KOL推广方式的营销价值凸显,为品牌广告主所重视,同时营销投放垂直化、矩阵化,与优质MCN合作能提升效率。据艾瑞咨询调研数据,2019年,移动视频占中国广告主移动端广告投放媒体意向比例为50%,仅次于社交类平台,位居第二;与此同时,KOL推广以60%的意向位列2019年中国广告主社会化营销方式选择的首位。根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据,2016年单次营销活动平均参与KOL数量为42人,而2018年该梳理增至138人,营销投放矩阵化,过往的品牌方直接与KOL沟通的模式效率低;叠加垂直类KOL营销价值的崛起,垂直领域并形成了KOL矩阵的MCN公司具有相当竞争优势,可以为品牌方提供矩阵式一站式解决方案。

      
              
3.3 方向三:短视频不短,影视宣发阵地向影视娱乐制作的进发

3.3.1短视频已成影视宣发重地,新营销方式更加多元

短视频平台已经成为影视宣发的重要阵地。我们认为,一方面,短视频进入用户生活场景,逐渐成为用户主动选择的营销方式。另一方面,抖音年轻用户群体是影视内容重度消费群体,娱乐营销内容以趣味消解了内容与广告之间的界限,本身站内需求较大,与片方的合作自然而然。

目前影视剧的短视频营销形式进阶到三个层面:内容运营、热点打造、官方联动。在电影宣发方面,2019年4月19日,字节跳动副总裁赵添、抖音市场总经理支颖与安乐影片、万达影视集团、光线影业、阿里大文娱、新丽传媒、英皇电影(北京)等共同签署并启动了“视界计划”。视界计划分四个部分,为影视公司提供全新的宣传能力。第一是双屏联动,通过内容植入,进行联动线上线下。比如《流浪地球》片中有抖音情节点植入。第二是品牌蓄势,贪玩游戏联合《流浪地球》在站内发起“手推地球”挑战赛,该活动从电影独立发起时的5000万站内播放量增长至26.2亿,成为站内播放量最多的电影相关挑战赛。第三是宣发资源合作,抖音与电影片方将进行更大规模、更多形式的内容分发合作,帮助强内容属性的影视内容更好的分发。第四是音乐赋能,通过电影主题曲、插曲在抖音上的推广,形成爆款BGM对电影宣发的帮助非常显著。抖音将针对影视原声进行音乐合作,通过站内的多种资源,同时也开放达人演唱、音乐制作、词曲制作与音乐宣发等深度合作方式。

      
      
除了电影以外,对于电视剧、综艺、艺人,抖音等短视频平台等早已经成为宣发最重要的环节之一。比如,剧集方面,《延禧攻略》、《扶摇》、《小欢喜》等多部影视剧也选择在短视频平台进行宣传,并产生丰富的短视频素材,借助同款贴纸和UGC二次制作催生更广泛的传播。另外,许多综艺节目也在抖音建立了官方账号从明星到剧集,从综艺到电影,抖音等短视频平台和娱乐产业其实早已密不可分。一方面是短视频平台多样化的合作玩法,超强的娱乐宣发能力,以及活跃的平台互动氛围,但更重要是短视频对于流量的超强汇集能力,以及对于娱乐产业的强大向心力。

3.3.2 连续短剧成影视娱乐制作新风口

短视频不短,移动互联网人口红利见顶背景下,内容边界消失,短剧、Vlog成内容竞争新战场。为推动应用的长期发展,各方进一步探索内容的可能性,内容发展的时长边界开始模糊,短视频在探索变长的可能,长视频在探索变短的可能。

短视频用户在内容时长上的偏好也证明了时长达到一定范围、有一定的内容性的短视频最受用户欢迎。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国短视频企业营销策略白皮书》,短视频用户最偏好的短视频时长集中在30秒-5分钟,其中喜欢1-3分钟短视频的用户数量最多,占比38.0%,3-5分钟的同样较高,占比29.6%,而时间太短与太长的视频用户的接受程度相对较低,这反映了用户在短视频的选择上除了其碎片化、娱乐化的特征外,对于内容与时长的敏感程度也较高。

      
为进一步提升流量获取与用户粘性,短视频平台在逐步打破时长限制。抖音和快手都在进行时长为10-15分钟的中长视频的小范围测试。同时,短视频平台或综合内容平台在积极推动Vlog、短剧等内容建设。2019年4月,抖音将短视频时长权限从15秒全面放开至1分钟,推出了“Vlog十亿流量扶持计划”;2019年5月,B站上线“Vlog星计划”,扶持计划包括流量曝光、奖金支持等。

      
      
各个短视频平台已经逐步在推进中长剧集和微综艺上的制作,部分剧集和综艺已经落地。西瓜视频在2018年10月公布了9档综艺片单,其中《侣行翻滚吧非洲》于2018年10月首播,《丹线行》已在2018年11月首播;快手平台上大量剧集,快手7月份的小剧场热剧中,《这个王爷我想退货》《孟婆十九》《蚀骨掳爱》《女生宿舍101》《被困天台》占据榜单前五,题材涉及霸道总裁风等多种具备一定吸引力与粉丝群体的类型;抖音连续出品《归零》等三部官方制作的微综艺。

      
      
与此同时,原先布局长视频的平台如爱奇艺、哔哩哔哩等平台也在逐步拓展短视频版图,推进“以长内容带动短内容”的探索。在激励计划上,腾讯发布了“火锅剧”的激励规则与合作方式,搜狐推出了自制出品长视频和自媒体短视频的“双引擎策略”等。而在实际落地上,长视频拓展短内容的战略目前取得了较好的效果,其中爱奇艺推出全网首部竖屏短剧《生活对我下手了》等,该剧由爱奇艺联合浩瀚娱乐、华谊春风出品,随后,爱奇艺还上线了国内首个竖屏剧场“竖屏控剧场”,发力竖屏内容,包括《中国新说唱》《奇葩说》等专业自制周边竖版视频和《倒霉侠刘背实》《天天笑园》等爱奇艺号头部优质内容。2017年6月腾讯推出了竖屏综艺《和陌生人说话》,该竖屏脱口秀节目单季仅15分钟,第一季播出后得到了较好的反馈,豆瓣评分9.3分,而该综艺在2018年8月推出了第二季,并预计在2020年推出第三季,腾讯旗下的yoo视频也在加强在中短剧和微综艺上的布局,包括《我的男友力姐姐》、《抱歉了同事》、《公主病的克星》等。

      
短视频不短,长视频不长”,内容产业的融合竞争或将加剧,推动短剧、vlog风潮的兴起。从目前来看,“优爱腾”长视频的竞争已经到了一个新的瓶颈期,目前竖屏剧和竖屏资讯成为了试水的共同选择。“由短到长”和“由长到短”的路线选择,必然会在未来有一个交集点。从目前双方的延申产品来看,交叉集中在中长剧集和微综艺上。

在长视频与短视频平台的交叉与竞争中,我们认为短视频平台进军长视频,或者说进一步到传统影视制作是具备独特优势的。短视频平台目前是流量汇集地,覆盖面广泛。据QuestMobile此前发布的《中国移动互联网2018半年大报告》,截至2018年六月,短视频用户使用时长为7267亿分钟,同比增长471%。抖音在2020年1月宣布,国内的日活用户突破4亿。作为短视频行业的佼佼者,庞大的用户日活基数是抖音剑指影视宣发进而到影视制作的底气所在。

除短视频与长视频在拓展板块过程中产生的战略交叉外,两种平台背后的内容制作团队也在逐渐产生交叉。从制作团队上来看,主要分为专业影视公司与专业化的MCN机构。抖音等短视频平台的剧集制作方以专业化MCN机构为主,这些机构通常以网红孵化包装与内容打造起家,短视频平台的出现降低了内容创作的门槛,这些MCN机构在通过内容打造进行网红包装的过程中已经积累了一些内容创作的经验,如抖音制作团队“爆笑三江锅”在农村生活内容的创造上取得了很好的成效;而传统长视频平台在试水微综艺与中长剧集的过程中通常与专业影视公司合作,如爱奇艺取得重大成功的竖屏短剧《生活对我下手了》。从目前的发展趋势来看,事实上一部分MCN孵化团队或个人创作者已经将重心逐步转向内容创作,其在内容创作上的能力逐渐加强,具备了从脚本创作、拍摄到后期制作的完整内容生产链条,从而具备了影视制作公司的雏形。随着长短视频平台的交叉和短剧集热度与影响力的提升,内容质量将成为专业影视制作公司和内容专业化的MCN机构突出重围的关键所在。

目前,连续短剧成为市场新风口。短视频赛道竞争日趋激烈,长短视频的交叉以及短视频在内容性上的拓展使得连续短剧成为行业的新机会,连续短剧给用户提供了持续消费短视频的可能性。连续短剧主要指的是在短视频平台里播放30秒到1分钟(也有扩展至3分钟到5分钟),有一定故事情节和连续性,同时节奏紧凑且剧情简练,比如今年大火的抖音号:名侦探小宇。其拥有1268.9万粉丝,主要就是以一个个“第一人”的生活案例,以剧情的方式帮助女性远离伤害,得到了非常好的口碑和粉丝粘性。从连续短剧的内容来看可以分为段子类和剧情类两种形式:段子类以表演段子为主,几分钟的简单剧情会出现1-2个转折,创作难度低,数量占据主流同时竞争激烈,如2019年爆红的《朱一旦的枯燥生活》;剧情类是指每集故事承上启下的连续剧,或者单集故事更复杂的单元剧,作者“御儿(古风)”是古装连续剧的代表。

相较于一般的传统短视频,连续短剧的内容属性更强,通常具有前后连贯的故事情节,在单个视频有限的时间内节奏紧凑且剧情简练,是一种将内容属性与短视频碎片化娱乐化的属性充分结合的短视频形式。连续短剧由于其独特属性具有两个方面的重要优势,一方面由于其内容的前后连贯性,连续短剧的用户体验沉浸性更强,可以对用户产生持续的吸引,有助于增加短视频平台的用户粘性;另一方面内容性与流量属性的结合使得连续短剧可以基于更广泛的内容进行创作,从而吸引更广泛的用户群体,比如与小说、漫画、动漫、二次元等元素相结合进行创作,吸引相关领域的兴趣群体。

      
连续短剧发展目前呈现出长短视频平台先后布局的格局。2019年是连续短剧开始受到短视频平台重视的一年,4月,快手为平台上各类型竖屏短剧开辟了一个新的功能板块——快手小剧场,而后8月,快手上线独立APP「追鸭」证明这一兴起的类型有望被进一步运营。对长视频平台而言,2018年爱奇艺CEO龚宇曾预测,竖屏内容会变成未来的一个主流方向,草根型内容主导变成专业型内容主导,也将成为趋势。随即,2018年11月由爱奇艺出品、开心麻花加盟的竖屏短剧《生活对我下手了》验证这一猜想,开播不久就冲上爱奇艺热播榜单前10。2019年随着“爱腾优”各自制定了分账短视频的准入标准和分账规则,长视频平台也正式加入这一蓝海。

在连续短剧红利方面,短视频平台头部网红收割流量,长视频平台跟进,积极构建分账模式。录制搞笑、科普性质或是走剧情的短剧成为短视频作者收获粉丝,成为平台红人的新方法。2019年在抖音,“朱一旦”凭借一系列描述有钱人“枯燥”生活的情景剧小视吸引375万粉丝,视频点击量破千万;“御儿”通过古风剧情类视频一周涨粉210万。可以看出,优质的系列短剧在短视频平台收到用户追捧,成为“吸粉”利器。为了更好迎接连续短剧模式的发展,各大长视频平台已经陆续出具短剧分级评定的分账模式,鼓励打造优质短剧。

   
连续短剧不仅获得了巨大的粉丝量,还形成了强大的品牌IP,为以后的产业链拓展奠定了基础。所以在整个移动互联网快速发展的今天,未来长视频有望短视频化,而短视频为了增加用户黏性和树立自己的IP品牌,也有望短视频剧情化,“连续短剧”有望成为传媒行业真正的风口,我们预计未来很多专业的影视动漫公司也有望涉足这个领域,从而为影视动漫公司直接toC打开切入口。

3.4 方向四:从休闲游戏开始,游戏买量主场向游戏研运拓展

3.4.1视频成买量新战场,短视频已成推广游戏产品主场

据DataEye数据显示,2019年买量市场的投放素材数实现了全面翻倍增长,单日最高投放素材数达到68274组,平均每日在线投放素材数为42812组,平均每日新增投放素材数也超过了2万组。视频素材的投放量更是暴涨了3倍。并且,2019年,随着版号发放各大厂商积累的产品井喷式释放,大量产品进入买量市场,买量游戏数也迎来大幅度增长,单日最高投放游戏数为2443款,平均每日在线投放游戏数为1440款,而2018年的单日最高投放游戏数为1435款,日均在线投放游戏数则是960款。

      
买量市场进入存量时代,越发关注转化效果,抖音等短视频类新媒体崛起。2017年买量前10名还没有一家短视频平台,2018年已经有了3家短视频平台。ios平台和Android平台视频素材的数量都在迅速崛起。2018年媒体投放趋势里,抖音的投放指数如一批黑马横空出世,相较于Q1,2019年上半年手游投放素材类型上的“视频广告”占比进一步提升,占比接近6成;“图片广告”比例对应有所下降,跌到37%,小视频买量平台正在逐渐崛起。2018年以来尤其是短视频社交平台的爆红带火了一大批游戏,使得很多游戏厂商对竖视频广告投放也跃跃欲试。这其中的原因也就是因为短视频平台刚刚兴起,买量成本十分低廉。常常一个网红或一个视频就能带动数十万的流量,能否抓住短视频平台流量的风口对于各买量大厂十分重要。

      
我们预计抖音将在很长一段时间内成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一,针对短视频用户的推广手段将成为国内手游厂商进行营销买量的新战场。

3.4.2 从休闲游戏开始,游戏研运拓展已在步步推进

抖音、快手在游戏版块皆有丰富布局,抖音形成了以“小程序模块+轻游戏”的快玩小程序生态;快手则形成了以“游戏直播+游戏分发+游戏短视频”的游戏社区生态。未来游戏版块将产生更多价值,成为短视频平台重要营收来源。抖音小游戏小程序可通过搜索入口进入小程序界面,小游戏以列表形式呈现,用户可以自由选择“秒玩”游戏;快手游戏版块可通过列表栏进入,具体分为“热门”“新游”“游戏”“直播”四个版块,“热门”版块是一些游戏短视频的单列视频界面,使用体验类似抖音,“新游”里面会推荐一些即将上线的游戏、支持预约,“游戏”版块支持各个游戏的下载,使用体验类似游戏垂直应用市场,“直播”版块聚集快手游戏直播内容。

      
      
在布局游戏领域进行游戏运营的具体过程中,以抖音为代表的短视频平台正处于从联合运营到独家代理再到自主研发的运营发展路径上不断推进。

目前抖音等短视频在游戏运营方式上主要仍以联运与独代为主,且处于逐步弱化联运布局强化独家代理布局的战略转型阶段。联运方式由游戏开发商负责游戏的研发、更新维护等工作,运营方面由抖音等流量平台作为发行商,提供宣发、广告位等服务;而独代指发行商与开发商签订协议,以抖音为代表的发行商获得独家市场运营权,负责游戏的后续宣发运营等工作,根据游戏的实际运营效果进行收益分成。

我们认为像抖音/快手这样的短视频平台发力游戏是顺理成章的,一方面是流量汇集中心,另一方面,用户画像的高度重合。抖音和快手的接入,短期是开发难度较低、开发周期较短的小游戏产品,但通过庞大的资金优势和流量优势,未来涉足更为复杂的重度游戏研发也相距不远。游戏属于垂直品类,通过制作针对性与匹配度更高的内容,在抖音上获得用户关注并且快速锁定与产品匹配的用户。目前来看,由于平台本身的流量积累以及短视频与休闲游戏较高的用户重合度,抖音平台在休闲游戏的独代方面取得了巨大的成功。

《音跃球球》是抖音于2019年2月18日上线的首款游戏。游戏的玩法为点击屏幕使球球穿过彩块,操作需与背景音乐的节奏相匹配,游戏背景音乐大部分为抖音短视频作品中大量使用广受欢迎的歌曲和音乐,包括近期大热的歌曲《东西》、《非酋》等,同时游戏以“被玩坏的抖音神曲”为标签来吸引用户。游戏操作简便容易上手,属于休闲类游戏。此外,录制游戏过程进行分享不仅具备社交属性,也与平台的主要功能短视频相匹配,可以为抖音平台的短视频创作提供内容基础。抖音也在推动游戏短视频的内容创作,截至2020年1月20日,音跃球球官方账号已有粉丝43.3万人,发布游戏相关短视频作品12个,累计获赞40.9万。

      
此后,字节跳动在游戏代理方面逐步发力,独家代理了《全民漂移3D》《我飞刀玩得贼6》《猫千杯》等多款爆款休闲轻游,App Annie公布的2019年4月中国区iOS手游月下载排行榜上,上述三款游戏位列下载榜前10。其中《全民漂移3D》属于典型的滑行类(通过手指移动避开障碍物)休闲游戏,同时在游戏推广过程中,《全民漂移3D》与熊出没的IP相结合,打出了“和光头强一起玩游戏”的标签;《我飞刀玩得贼6》的玩法与此前大热的《球球大作战》、《贪吃蛇大作战》有一定相似,属于典型的成长类(吃光所有其他玩家,成长为最大)休闲游戏。此后,《皮皮虾传奇》、《跑打方块》等多款休闲游戏均取得了较好成绩,在下载排行榜上位居前列。

      
      
从目前抖音代理的上述游戏种类来看,游戏种类上主要以轻度及超轻度的休闲游戏为主,具体的休闲游戏类别涵盖成长型(我飞刀玩得贼6)、点击+时机型(音跃球球)、滑行型(全民漂移3D)等,依据艾瑞咨询发布的中国休闲游戏企业营销策略白皮书,上述游戏基本囊括了中国休闲游戏玩家最喜欢的几个游戏类型,满足了用户的成长诉求和竞赛心理、控制心理和操作快感、视觉冲击和强参与感;从游戏特征来看,符合低门槛、高便利、单次市场短,游戏玩法多样和愉悦身心这两大休闲游戏用户最主要的游戏动机。

      
      
此外,广告模式带来新变化,从超休闲小游戏到中度游戏,或将开启游戏变现模式的全新变化。以1月11日上线的由字节跳动代理发行的《小美斗地主》来看,休闲游戏商业模式迎来新变化,广告模式或将替代内购氪金模式。《小美斗地主》是姚记科技推出的一款休闲类棋牌游戏,2020年1月11日正式上线,主要由今日头条推广和发行。《小美斗地主》的独特之处在于完全免费的游戏体验,用户通过在APP内观看由30秒视频广告赢取游戏金币或者参与赛事资格,从而可以不断的进行游戏,而APP作为流量入口来通过获得广告分成实现营收。我们认为,一方面纯广告模式方式提供更畅爽的游戏体验。《小美斗地主》游戏内有多种看广告提高用户能力值的项目,包括免费获取VIP、道具、场景、金币等项目,“免费”二字对用户更具有吸引力,仅需要观看广告降低持续游戏的难度。另一方面,除休闲类游戏外,纯广告商业模式或有更广阔的空间。在今日头条游戏中心休闲类游戏分类下,几乎所有游戏都上线了看视频广告代替充值的功能,或者采用充值+看视频广告的方式,如《弓箭手大作战》、《跳舞的线》、《贪吃蛇》等休闲类游戏。同时,今日头条本周下载榜前十的游戏中也有采用看视频模式的竞技类游戏,该变现模式可能从休闲游戏扩展到更多的中度游戏,未来具备发展空间。

      
游戏研发方面,抖音已经开始起步。除收购游戏研发公司、工作室并吸收相关研发制作团队外,抖音从2018年开始就陆续招聘游戏研发方面的工作人员,2018年初完美世界的高级总监王奎武就已经入职今日头条,2019年开启了游戏部门的校园招聘随后字节跳动于2019年6月设立“绿洲计划”开展游戏自研工作。

我们认为短视频平台强势进军游戏行业,未来游戏发行渠道将进一步分散,游戏CP厂商将受益于多渠道竞争。国内由于以安卓平台,硬核联盟、腾讯为代表的渠道平台在用户流量上具有优势,游戏流水分成利于发行商,抑制CP的收益。我们认为随着快手、抖音、B站等平台逐渐开始进军游戏行业,参与游戏发行,比较单一的发行渠道将被打破从而分散化,在平台竞争之下,国内游戏研发商预计在游戏流水分成比例相比之前会逐步改善。

四、相关重点关注标的

今年将会是短视频行业探索商业变现模式的元年,短视频行业变现可能沿着我们上述所说的四大方向演绎,而短视频作为一个新的流量阵地,我们认为将会影响多个行业的格局,部分相关上市公司将受益于这一生态的新发展。我们建议沿四个方向布局:

1、 关注与短视频平台合作的营销公司以及MCN机构等。

2、 建议关注与抖音、快手等进行买量以及游戏发行推广合作的上市公司。

3、 建议关注微短剧带来的影视制作公司的价值重估。

4、 建议关注同样具备视频平台属性的上市公司。

      
五、风险提示

1、短视频行业竞争风险加剧。抖音、快手、微视等短视频平台之间用户时间和流量竞争与阅读、长视频平台的用户时长竞争进一步加剧,用户日活和时长增长和维持存在不及预期的风险。

2、直播电商发展不及预期。直播电商在技术层面发展不及预期,行业规模增速不及预期的风险

3、向影视剧制作扩展不及预期。影视制作需要资金的投入,并且存在影视剧上线时间以及表现不及预期的风险。

4、游戏研发进展不及预期。游戏研发仍需要时间积累,存在游戏研发进展、以及自研游戏上线时间和表现不及预期的风险。

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