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尼尔森:2019年营销报告——不和谐的时代

尼尔森发布了“2019年营销报告——不和谐的时代”。数字化使营销业务发生了翻天覆地的变化。消费者的购买决策可以追溯到单一触点的时代已经过去很久了。

尼尔森研究了现代营销人员的心理,询问他们如何看待所有这些渠道的有效性,即使在投资回报率衡量不是非常清楚的情况下;以及新的多渠道环境是否正在改变他们对自己作为营销人员角色的看法。

现在的营销人员对数字渠道的把握与传统渠道不同。新颖性因素很强,一个被认为有效的数字频道会吸引更多的支出,即使这种有效性不容易得到验证。

1.数字媒体预算遵循的是观感,而不是现实

新颖性在营销人员的信心中起着重要作用,被认为有效的数字渠道会吸引更多的支出,即使这种有效性无法轻易核实。衡量标准和渠道的感知有效性是一致的,但并不总是如此。较新的频道往往会从怀疑中获益。

2.品牌对数据质量问题不屑一顾

尽管使用劣质数据会带来负面结果,但只有1/4的营销人员将数据质量放在首位,远远落后于目标定向、广告创意和覆盖范围。与广告代理商相比,品牌通常不太关心数据质量会如何影响营销的成功。

3.数字化将打破广告和促销孤岛

与促销相比,营销人员对广告的重视程度要高得多;付费媒体往往受到广告代理商的青睐,而品牌往往更喜欢付费媒体。但数字将打破传统的划分,重新安排促销活动,并创造新的机会。

4.阻碍OTT广告的障碍

OTT电视是最有前途的新渠道之一,但它的发展目前受到各种问题的阻碍,需要解决这些问题才能发挥其潜力。

5.营销人员更喜欢新顾客而不是老顾客

尽管现有客户的价值很高,但营销人员优先考虑获取新客户和提高品牌知名度。留住客户远远排在第三位,而防止流失是最不重要的。

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